Markenbotschafter-Vertrag: Vorlage für Österreich
Aktualisiert am 22. August 2026
Ein Markenbotschafter-Vertrag regelt eine laufende Zusammenarbeit: Eine Person tritt über einen längeren Zeitraum öffentlich für eine Marke auf, produziert Inhalte, erscheint bei Veranstaltungen und verzichtet meist darauf, gleichzeitig für Wettbewerber zu werben. Das unterscheidet ihn von der einzelnen bezahlten Kooperation — hier geht es um Dauer, Exklusivität und darum, was nach dem Ende mit den Inhalten passiert.
In Österreich hat dieser Vertrag einen Punkt, den Vorlagen aus Deutschland oder den USA falsch abbilden: die Kennzeichnung. § 26 Mediengesetz verlangt für Ankündigungen, Empfehlungen und Beiträge, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, die Kennzeichnung als „Anzeige", „entgeltliche Einschaltung" oder „Werbung" — drei benannte Wörter, keine freie Formulierung. Ein Verstoß ist eine Verwaltungsübertretung und mit Geldstrafe bedroht. Die Vorlage, die dieses Muster ersetzt, sagt zur Kennzeichnung nichts, hat kein Feld für die Vergütung, keine Beendigungsregelung und verlangt, dass die Botschafterin die Marke „in allen Lebensbereichen" vertritt. Diese Fassung ist neu gebaut.
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Markenbotschafter-Vertrag
Dieser Vertrag wird am geschlossen zwischen , , FN/UID (nachfolgend „Auftraggeber") und , , UID (nachfolgend „Botschafterin"). Gewerbeberechtigung, soweit erforderlich: .
1. Status
Die Botschafterin ist selbständig tätig. Es besteht kein Dienstverhältnis; sie ist in der Einteilung ihrer Tätigkeit frei, nicht in die Organisation des Auftraggebers eingebunden und trägt ihre Steuern, Abgaben und Sozialversicherungsbeiträge selbst. Die Parteien halten die Zusammenarbeit ergebnisbezogen und vermeiden Vorgaben zu Arbeitszeit, Arbeitsort und Weisungsunterworfenheit.
2. Laufzeit
Der Vertrag läuft vom bis zum . Verlängerung: .
3. Leistungen
Die Botschafterin erbringt folgende Leistungen:
Auftritte und Veranstaltungen: Termine werden mindestens Tage vorher abgestimmt; Reise und Unterkunft trägt der Auftraggeber, soweit nicht anders vereinbart.
Erfasste Kanäle: . Verpflichtungen aus diesem Vertrag bestehen nur für die vereinbarten Leistungen und Kanäle; eine Verpflichtung, die Marke außerhalb dieser Leistungen zu vertreten, wird nicht begründet.
Freigabe:
4. Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen
Jeder nach diesem Vertrag veröffentlichte Beitrag wird als gekennzeichnet. Platzierung:
Die Parteien halten fest, dass auch die Überlassung von Produkten, Leistungen, Reisen oder Zugängen ein Entgelt darstellt. Beiträge über solche Zuwendungen werden daher ebenso gekennzeichnet wie honorierte Beiträge, auch wenn kein Geld gezahlt wird. Der Auftraggeber verlangt keine Veröffentlichung ohne diese Kennzeichnung.
5. Werbeaussagen
Die Botschafterin trifft nur Aussagen, die durch diese Belege gedeckt sind, und äußert sich nur über Produkte, die sie tatsächlich verwendet hat. Erweist sich eine vom Auftraggeber gelieferte Angabe als unrichtig, hält der Auftraggeber die Botschafterin von daraus entstehenden Ansprüchen frei.
6. Werknutzungsrechte
Das Urheberrecht an den von der Botschafterin geschaffenen Inhalten bleibt bei ihr; es ist nach österreichischem Recht vererblich, sonst nicht übertragbar. Die Botschafterin räumt dem Auftraggeber folgende Rechte ein: .
- Umfang:
- Gebiet:
- Dauer:
- Monate ab Erstveröffentlichung
Nicht ausdrücklich genannte Nutzungen sind nicht eingeräumt. Der Auftraggeber nennt die Botschafterin bei jeder Nutzung und bearbeitet die Inhalte nicht in einer Weise, die deren Aussage verfälscht; übliche Formatanpassungen und Kürzungen sind zulässig.
7. Namen und Kennzeichen
Jede Partei räumt der anderen für die Laufzeit ein einfaches, nicht übertragbares Recht ein, ihren Namen, ihr Logo und ihre Kennzeichen ausschließlich zur Darstellung dieser Zusammenarbeit zu verwenden, im Rahmen der überlassenen Vorgaben. Eine weitergehende Marken- oder Namensnutzung bedarf einer eigenen Vereinbarung.
8. Exklusivität
Während der Laufzeit wirbt die Botschafterin nicht für Wettbewerbsprodukte in der Kategorie „". Die Beschränkung gilt nur für diese Kategorie; alle übrigen Kooperationen bleiben zulässig. Nach Laufzeitende gilt sie für weitere Wochen, sofern dafür eine Vergütung von gezahlt wird; ohne diese Zahlung endet die Beschränkung mit der Laufzeit.
9. Honorar, Umsatzsteuer und Kosten
- Honorargrundlage:
- Honorar:
- Umsatzsteuer:
- Zahlungsziel:
- Tage nach ordnungsgemäßer Rechnung
- Vorab genehmigte Kosten:
Bei Zahlungsverzug gelten zwischen Unternehmern die gesetzlichen Verzugszinsen nach § 456 UGB; trifft den Auftraggeber am Verzug kein Verschulden, gilt § 1000 Abs. 1 ABGB.
Überlassene Produkte und Sachleistungen: . Eigentum: . Diese Zuwendungen sind ein Entgelt im Sinne der Kennzeichnungspflicht und werden entsprechend behandelt.
10. Verhalten und Reputation
Die Botschafterin unterlässt Handlungen, die der Marke im Zusammenhang mit dieser Zusammenarbeit erkennbar schaden, und äußert sich über den Auftraggeber nicht wahrheitswidrig herabsetzend. Der Auftraggeber unterlässt Handlungen, die den Ruf der Botschafterin in diesem Zusammenhang schädigen, und stellt keine Inhalte so dar, dass eine unrichtige Empfehlung entsteht. Die Lebensführung der Botschafterin außerhalb dieser Zusammenarbeit ist nicht Gegenstand des Vertrags.
11. Vertraulichkeit und Datenschutz
Beide Parteien behandeln nicht öffentliche Informationen der anderen — unveröffentlichte Produkte, Kampagnenplanung, Honorare, Reichweitendaten — vertraulich und verwenden sie nur für diese Zusammenarbeit. Personenbezogene Daten werden nach der Datenschutz-Grundverordnung und dem Datenschutzgesetz verarbeitet; Reichweitendaten werden nur aggregiert übermittelt. Für Aufnahmen bei Veranstaltungen legt der Auftraggeber Beschilderung und Aufbewahrungsdauer vorab fest.
12. Beendigung
Jede Partei kann mit einer Frist von Tagen kündigen. Eine sofortige Auflösung ist möglich bei wesentlicher Vertragsverletzung, die nach Aufforderung nicht innerhalb von zehn Tagen behoben wird, bei Zahlungsunfähigkeit oder bei einem Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht, der nach Aufforderung nicht unverzüglich korrigiert wird.
Mit Beendigung vergütet der Auftraggeber die bereits erbrachten Leistungen und die eingegangenen Kosten. Bereits veröffentlichte Beiträge dürfen online bleiben, soweit die eingeräumten Rechte reichen; der Auftraggeber stellt neue Ausspielungen, insbesondere werbliche, ein. Die Regelungen zu Rechten, Vertraulichkeit und Datenschutz gelten fort.
13. Schlussbestimmungen
Dieser Vertrag enthält die vollständige Vereinbarung zu seinem Gegenstand; Änderungen bedürfen der Textform. Eine Übertragung des Vertrags bedarf der Zustimmung der anderen Partei. Es gilt österreichisches Recht; Gerichtsstand ist .
Für den Auftraggeber
Datum:
Botschafterin / Botschafter
Datum:
§ 26 MedienG: drei Wörter, nicht Ihre Wahl
Die österreichische Kennzeichnungspflicht ist konkreter als in vielen Nachbarländern. Wird für eine Veröffentlichung ein Entgelt geleistet, ist sie als „Anzeige", „entgeltliche Einschaltung" oder „Werbung" zu kennzeichnen; die Pflicht entfällt nur, wenn Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen sind. Ein Verstoß ist eine Verwaltungsübertretung und kann mit einer Geldstrafe bis zu 20.000 Euro geahndet werden.
Entgelt bedeutet nicht nur Geld. Wer Produkte, Reisen, Behandlungen oder Zugang kostenlos erhält, steht in einem Austauschverhältnis, und die Veröffentlichung ist entgeltlich. Diese Vorlage lässt daher eines der drei gesetzlichen Wörter auswählen, legt die Platzierung fest, behandelt Produktüberlassungen ausdrücklich als Entgelt — und verlangt Kennzeichnung auch dann, wenn kein Geld fließt.
Werknutzungsrecht oder Werknutzungsbewilligung
Nach § 23 des österreichischen Urheberrechtsgesetzes ist das Urheberrecht vererblich, sonst aber nicht übertragbar. Eine Klausel, die dem Auftraggeber „das Urheberrecht überträgt", geht daher ins Leere. Möglich ist zweierlei: eine Werknutzungsbewilligung, also die nicht ausschließliche Erlaubnis zur Nutzung, oder ein Werknutzungsrecht — das ausschließliche Recht, das das Urheberrecht belastet und unter Lebenden übertragbar ist.
Der Unterschied ist praktisch. Eine Marke, die Inhalte über Jahre in Kampagnen einsetzen will, braucht ein Werknutzungsrecht; eine Marke, die Beiträge nur reposten will, kommt mit einer Bewilligung aus und zahlt entsprechend weniger. Diese Vorlage lässt die Wahl treffen, benennt Umfang, Gebiet und Dauer und trennt die werbliche Nutzung als eigene, bepreiste Position ab.
Exklusivität, die eine Grenze hat
Eine Wettbewerbsklausel ohne Kategorie und ohne Dauer ist eine Berufsbeschränkung — und in einem Botschaftervertrag oft weiter, als der Auftraggeber tatsächlich braucht. Die Vorlage verlangt eine benannte Kategorie, ein Zeitfenster und, wenn die Beschränkung über die Laufzeit hinausgeht, eine eigene Vergütung.
Ebenso wichtig ist der Kanalfrieden: Die Botschafterin verpflichtet sich nicht, ihre gesamte Öffentlichkeit der Marke zu widmen. Die Vorlage beschränkt die Verpflichtungen auf die vereinbarten Leistungen und Kanäle, statt einen Anspruch auf das Privatleben zu formulieren.
Status, Umsatzsteuer und Beendigung
Ein Botschaftervertrag ist in der Regel ein freies Auftragsverhältnis. Er sollte das auch sein: Wer Arbeitszeit, Ort und Weisungen vorgibt, riskiert, dass das Verhältnis sozialversicherungs- und arbeitsrechtlich anders bewertet wird als im Vertrag benannt. Die Vorlage regelt Selbständigkeit, Steuern und Abgaben, Gewerbeberechtigung, soweit erforderlich, und die Umsatzsteuer — inklusive der Kleinunternehmerregelung, weil viele Botschafterinnen darunterfallen.
Zum Schluss die Beendigung. Der Vertrag braucht eine Kündigungsfrist, eine sofortige Auflösung bei schweren Verstößen und die Antwort auf die Frage, was mit bereits veröffentlichten Inhalten geschieht: Sie bleiben online, soweit die Nutzung reicht, und die Marke stellt neue Ausspielungen ein. Alles andere ist praktisch nicht durchführbar.
Die Klauseln im Einzelnen
- Parteien und Status
- Wer beauftragt, wer auftritt, und die Feststellung des freien Auftragsverhältnisses.
- Laufzeit
- Beginn, Ende und ob eine Verlängerung vereinbart wird.
- Leistungen
- Beiträge, Auftritte, Vorlaufzeiten und Freigabewege, als zählbare Liste.
- Kennzeichnung
- Eines der drei Wörter aus § 26 MedienG, mit Platzierung.
- Werbeaussagen
- Nur belegbare Aussagen, Belege durch den Auftraggeber.
- Werknutzungsrechte
- Bewilligung oder ausschließliches Recht, mit Umfang, Gebiet und Dauer.
- Werbliche Nutzung
- Optional. Paid Media als eigene, bepreiste Position.
- Namen und Kennzeichen
- Wechselseitige Nutzung von Namen und Logo im Rahmen der Kooperation.
- Exklusivität
- Benannte Kategorie, Fenster und Vergütung bei Nachwirkung.
- Honorar und Umsatzsteuer
- Honorar, Zahlungsstufen, Umsatzsteuerstatus und Verzugszinsen.
- Produkte und Sachleistungen
- Was überlassen wird, wem es gehört und dass es als Entgelt zählt.
- Verhalten und Reputation
- Zurechenbares Verhalten mit Bezug zur Marke, nicht Lebensführung allgemein.
- Vertraulichkeit und Datenschutz
- Nicht öffentliche Informationen und der Umgang mit Kontaktdaten.
- Beendigung
- Kündigungsfrist, sofortige Auflösung und der Umgang mit bestehenden Inhalten.
Checkliste Österreich
Eines der drei gesetzlichen Wörter verwenden
Entgeltliche Veröffentlichungen sind als „Anzeige", „entgeltliche Einschaltung" oder „Werbung" zu kennzeichnen. Ein Verstoß ist eine Verwaltungsübertretung und mit Geldstrafe bis zu 20.000 Euro bedroht.
§ 26 MedienGProduktüberlassung als Entgelt behandeln
Auch kostenlos überlassene Produkte oder Leistungen begründen ein Austauschverhältnis; die Veröffentlichung ist dann entgeltlich und kennzeichnungspflichtig.
Werknutzungsrechte statt Rechteübertragung
Das Urheberrecht ist vererblich, sonst nicht übertragbar. Vereinbart werden eine Werknutzungsbewilligung oder ein ausschließliches Werknutzungsrecht.
§§ 23, 24 UrhGNur belegbare Werbeaussagen zusagen
Irreführende Angaben über Produkteigenschaften und Wirkungen sind lauterkeitsrechtlich angreifbar. Belege sollte der Auftraggeber vor der Veröffentlichung schriftlich liefern.
Status sauber halten
Vorgaben zu Arbeitszeit, Ort und Weisungen können dazu führen, dass das Verhältnis sozialversicherungs- und arbeitsrechtlich anders eingeordnet wird, als der Vertrag es bezeichnet.
Umsatzsteuer und Gewerbeberechtigung klären
Regelbesteuerung oder Kleinunternehmerregelung angeben und prüfen, ob die Tätigkeit eine Gewerbeberechtigung erfordert.
WKO — Gründung und GewerbeVerzugszinsen richtig ansetzen
Zwischen Unternehmern 9,2 Prozentpunkte über dem Basiszinssatz nach § 456 UGB; bei fehlendem Verschulden am Verzug vier Prozent nach § 1000 Abs. 1 ABGB.
§ 456 UGBDatenschutz bei Auftritten mitdenken
Aufnahmen von Publikum und Mitwirkenden bei Veranstaltungen sind personenbezogene Daten; Beschilderung und Aufbewahrung vorher festlegen.
So füllen Sie den Vertrag aus
- Parteien und Laufzeit. Auftraggeber und Botschafterin eintragen, dazu Beginn, Ende und Verlängerung.
- Leistungen zählbar machen. Anzahl der Beiträge, Plattformen, Auftritte, Vorlaufzeit und Freigabeweg festlegen.
- Kennzeichnung wählen. Eines der drei Wörter aus § 26 MedienG und die Platzierung bestimmen.
- Rechte entscheiden. Werknutzungsbewilligung oder ausschließliches Werknutzungsrecht, mit Umfang, Gebiet und Dauer.
- Exklusivität eingrenzen. Kategorie und Fenster benennen; bei Nachwirkung eine eigene Vergütung eintragen.
- Geld regeln. Honorar, Zahlungsstufen, Umsatzsteuerstatus, Sachleistungen und Kostenersatz.
- Prüfen und unterschreiben. Dokument lesen, als DOCX oder PDF ausgeben und beidseitig unterschreiben.
Häufige Fragen
Welche Kennzeichnung ist in Österreich verpflichtend?
§ 26 Mediengesetz nennt drei Wörter: „Anzeige", „entgeltliche Einschaltung" oder „Werbung". Die Pflicht entfällt nur, wenn Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen sind. Ein Verstoß ist eine Verwaltungsübertretung und kann mit Geldstrafe bis zu 20.000 Euro geahndet werden — deshalb lässt diese Vorlage eines der drei Wörter auswählen statt eine freie Formulierung zu.
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch ohne Geldzahlung?
Ja, wenn ein Austauschverhältnis besteht. Kostenlos überlassene Produkte, Reisen oder Behandlungen sind ein Entgelt, und die Veröffentlichung ist entsprechend zu kennzeichnen. Die Vorlage behandelt Sachleistungen deshalb ausdrücklich als Entgelt und verlangt Kennzeichnung auch für Beiträge, für die kein Honorar fließt.
Wem gehören die Inhalte?
Der Botschafterin. Das Urheberrecht ist nach § 23 UrhG vererblich, sonst nicht übertragbar; eine Klausel, die es überträgt, ist wirkungslos. Der Auftraggeber erhält entweder eine Werknutzungsbewilligung — die nicht ausschließliche Erlaubnis — oder ein Werknutzungsrecht, also das ausschließliche und unter Lebenden übertragbare Recht. Die Vorlage lässt Sie zwischen beiden wählen.
Wie weit darf eine Exklusivitätsklausel gehen?
So weit, wie die Marke sie wirklich braucht: eine benannte Kategorie und ein Zeitfenster. Eine Klausel, die jede Werbung für andere Unternehmen untersagt, ist eine Berufsbeschränkung, die schwer durchzusetzen und in der Verhandlung teuer ist. Reicht die Beschränkung über die Laufzeit hinaus, gehört eine eigene Vergütung dazu.
Ist eine Markenbotschafterin selbständig?
In der Regel handelt es sich um ein freies Auftragsverhältnis, und der Vertrag sagt das ausdrücklich. Maßgeblich ist aber nicht die Bezeichnung, sondern die tatsächliche Durchführung: Vorgaben zu Arbeitszeit, Ort und Weisungen können dazu führen, dass das Verhältnis sozialversicherungs- und arbeitsrechtlich anders eingeordnet wird. Halten Sie die Kooperation ergebnis- und nicht anwesenheitsbezogen.
Wer trägt die Verantwortung für Werbeaussagen?
Beide, praktisch. Die Botschafterin macht die Aussage, der Auftraggeber kennt die Belege. Die Vorlage verpflichtet den Auftraggeber, Belege vor der Veröffentlichung schriftlich zu liefern, und beschränkt die Botschafterin auf Aussagen, die durch diese Belege gedeckt sind — samt Freistellung, wenn eine vom Auftraggeber gelieferte Angabe unrichtig war.
Was passiert nach dem Ende mit den Beiträgen?
Veröffentlichte Beiträge bleiben online, soweit die vereinbarte Nutzung reicht; neue Ausspielungen, insbesondere werbliche, stellt der Auftraggeber ein. Alles Weitere hängt an der Rechtevariante: Ein befristetes Werknutzungsrecht läuft mit dem Datum aus, eine Bewilligung endet nach ihren Bedingungen. Eine Pflicht, jeden Beitrag zu löschen, funktioniert in der Praxis nicht.
Fällt Umsatzsteuer an?
Das hängt vom Status ab. Die Vorlage lässt zwischen Regelbesteuerung und der Kleinunternehmerregelung wählen und weist auf die ordnungsgemäße Rechnung hin. Für Verzug gilt zwischen Unternehmern der Satz nach § 456 UGB, also 9,2 Prozentpunkte über dem Basiszinssatz; bei fehlendem Verschulden am Verzug vier Prozent nach § 1000 Abs. 1 ABGB.
Ähnliche Vorlagen
Rechtlicher Hinweis
Diese Vorlage und die Erläuterungen sind allgemeine Informationen zur Praxis in Österreich, keine Rechts-, Steuer- oder Sozialversicherungsberatung, und niemand hat Ihre Vereinbarung geprüft. Kennzeichnungspraxis und Statusfragen entwickeln sich; prüfen Sie den aktuellen Stand vor Vertragsschluss.
