Branding-Fragebogen: Vorlage für das Kundenbriefing (Liechtenstein)

Aktualisiert am 22. August 2026

Ein Branding-Fragebogen ist das Aufnahmedokument, das eine Designerin, eine Agentur oder ein Freelancer verschickt, bevor die Arbeit an einer Marke beginnt. Seine Aufgabe ist, aus einem vagen Briefing Entscheidungen zu machen: wen das Unternehmen bedient, wofür es bekannt sein will, gegen wen es antritt, was geliefert werden soll und wer freigibt.

Die Vorlage, die dieses Muster ersetzt, zeigt die Fragen nie — ihr Text beschreibt Formular-Widgets statt Inhalte. Diese Fassung veröffentlicht den vollständigen Fragenkatalog und ergänzt zwei Punkte, die fast immer fehlen: ob der Kunde die Rechte an Schriften, Bildern und bestehenden Zeichen überhaupt hat, und eine Markenrecherche, bevor sich jemand in eine Namensrichtung verliebt.

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Branding-Fragebogen

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1. Unternehmen

Was das Unternehmen verkauft:

2. Zielgruppe

Kauft heute:
Ausdrücklich nicht für:

3. Positionierung

Das Versprechen:

4. Wettbewerb

Konkurriert mit:
Bewundert:

5. Gestaltung

Bestehende Assets:
Kleinste Anwendung:

OptionalNamensprojektFragen zu Name und Recherche aufnehmen.

6. Lieferumfang und Rahmen

Benötigte Leistungen:
Budgetgrösse:

7. Rechte und Material

Schriftlizenzen:
Benötigte Nutzungen:

8. Freigaben

Gibt frei:
Korrekturrunden:

Für den Kunden ausgefüllt von

Datum:

Fragen, die zu Entscheidungen führen

Weiterführend sind vergleichende und ausschliessende Fragen: welche drei Marken bewundern Sie, branchenunabhängig; mit welchem Wettbewerber dürfen Sie nicht verwechselt werden; wo steht das Zeichen am kleinsten.

Dieser Fragebogen endet in Entscheidungen: Unternehmen und Zielgruppe, Positionierung und Wettbewerb, gestalterische Richtung, Lieferumfang und Freigaben.

Rechte an den Zulieferungen und am Ergebnis

Zwei Rechtefragen gehören in die Aufnahme: Hat der Kunde die Rechte an Fotos, Schriften und bestehenden Zeichen, die er übergibt? Und welche Nutzungen braucht er am fertigen Entwurf — das entscheidet, welche Rechteklausel der spätere Designvertrag braucht.

Eine Vorlage, die dem Kunden pauschal „alle Rechte" verspricht, verspricht mehr, als sich im Vertrag sauber abbilden lässt. Der Fragebogen fragt daher konkret nach den benötigten Nutzungen.

Namen prüfen, bevor sich jemand festlegt

Gehört ein Name zum Projekt, gehört die Recherche in die Aufnahme. Ein Name, der mit einer bestehenden Eintragung kollidiert, ist ein Name, den der Kunde am Ende aufgibt — meist nach Beschilderung und Verpackung.

Der Fragebogen fragt nach durchgeführter Markenrecherche, Domains und Profilen sowie den Märkten und Sprachen, in denen der Name funktionieren muss. Er ist ein Anstoss für eine echte Recherche und ersetzt sie nicht.

Die Abschnitte des Fragebogens

Unternehmen: Geschäftsgegenstand, Phase und Märkte.
Zielgruppe: Wer kauft und für wen die Marke nicht ist.
Positionierung: Das Versprechen in einem Satz.
Wettbewerb und Referenzen: Wettbewerber und bewunderte Marken.
Gestalterische Richtung: Bestehende Assets, Farben und die kleinste Anwendung.
Name und Recherche: Optional. Ob ein Name zum Projekt gehört.
Lieferumfang und Rahmen: Lieferliste, Termin und Budget.
Rechte und Material: Lizenzen an den Zulieferungen und benötigte Nutzungen.
Freigaben: Wer entscheidet und wie viele Korrekturrunden enthalten sind.

Praktische Punkte für Markenprojekte

Lizenzen an den Zulieferungen prüfen
Schriftlizenzen unterscheiden zwischen Desktop-, Web- und Logo-Nutzung. Lizenzbedingungen anfordern, nicht annehmen, dass der Kunde geprüft hat.
Benötigte Nutzungen abfragen
Der Designvertrag muss die Nutzungen konkret benennen; eine pauschale Formel wird im Streitfall eng ausgelegt.
Vor dem Namen recherchieren
Eine Recherche in den relevanten Klassen ist günstiger als ein Rebranding nach dem Launch.
Eine entscheidende Person benennen
Ein benannter Entscheider und eine feste Zahl von Korrekturrunden sind der wirksamste Schutz gegen ausufernden Umfang.

So nutzen Sie den Fragebogen

Vor dem Kick-off versenden. Den Kunden zuerst schriftlich antworten lassen.
Passende Abschnitte aktivieren. Name oder Rebranding je nach Projekt zuschalten.
Auf den vergleichenden Antworten bestehen. Wettbewerber und bewunderte Marken treiben die Gestaltung.
Rechte und Recherche klären. Lizenzen prüfen und einen nicht recherchierten Namen ansprechen.
An den Vertrag anhängen. Als DOCX oder PDF herunterladen und dem Designvertrag beilegen.

Häufige Fragen

Wie lang sollte ein Branding-Fragebogen sein?

Rund vierzig Fragen, in Abschnitte gruppiert, sind die praktische Grösse. Optionale Abschnitte verhindern, dass ein reines Logo-Projekt Namensfragen beantworten muss.

Wem gehört das Logo am Ende des Projekts?

Was der Designvertrag vorsieht. Der Fragebogen fragt nach den benötigten Nutzungen, damit der Vertrag sie konkret benennen kann, statt pauschal „alle Rechte" zu versprechen.

Ersetzt der Fragebogen einen Designvertrag?

Nein. Er ist das Briefing, nicht die Vereinbarung. Den ausgefüllten Fragebogen an den Vertrag anhängen, damit beide Dokumente dasselbe Projekt beschreiben.

Was tun, wenn der gewünschte Name riskant aussieht?

Es schriftlich sagen und eine Recherche verlangen, bevor die Identität um den Namen herum entwickelt wird.

Und die Schriften?

Immer die Lizenz anfordern. Eine Lizenz für das Büro des Kunden deckt möglicherweise nicht die Verwendung innerhalb einer Marke.

Rechtlicher Hinweis

Dieser Fragebogen und die Erläuterungen sind allgemeine Informationen zur Praxis in Liechtenstein, keine Rechts- oder Markenberatung, und niemand hat Ihr Projekt geprüft.