Branding-Fragebogen: Vorlage für das Kundenbriefing (Deutschland)

Aktualisiert am 22. August 2026

Ein Branding-Fragebogen ist das Aufnahmedokument, das eine Designerin, eine Agentur oder ein Freelancer verschickt, bevor die Arbeit an einer Marke beginnt. Seine Aufgabe ist, aus einem vagen Briefing Entscheidungen zu machen: wen das Unternehmen bedient, wofür es bekannt sein will, gegen wen es antritt, wie es nicht aussehen darf, was geliefert werden soll und wer freigibt. Ein guter Fragebogen verhindert die meisten Korrekturrunden, die die Marge in Markenprojekten aufbrauchen.

Die Vorlage, die dieses Muster ersetzt, hat große Nachfrage und ein merkwürdiges Problem: Die Seite zeigt die Fragen nie. Ihr Text erklärt, welche Baukasten-Widgets das Formular verwendet, der eigene PDF-Link ist defekt, und die vollständige Beschreibung wurde mit fast tausend Zeichen in die Meta-Description kopiert. Diese Fassung veröffentlicht den vollständigen Fragenkatalog und ergänzt die zwei Punkte, die in deutschen Aufnahmebögen fast immer fehlen: ob der Kunde die Rechte an Schriften, Bildern und bestehenden Zeichen überhaupt hat, und eine Markenrecherche, bevor sich jemand in eine Namensrichtung verliebt.

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Branding-Fragebogen

Ausgefüllt von für am . Die Antworten werden das vereinbarte Briefing für das Projekt. Wo Sie eine Antwort nicht kennen, schreiben Sie das — eine ehrliche Lücke ist nützlicher als ein Platzhalter.

1. Unternehmen

Geschäftsbezeichnung:
Firmierung:
Handelsregister / USt-IdNr.:
Ansprechpartner:
Phase:
Märkte:

Was das Unternehmen tatsächlich verkauft:

2. Zielgruppe

Kauft heute:
Soll morgen kaufen:
Beeinflusst die Entscheidung:
Ausdrücklich nicht für:

3. Positionierung

Das Versprechen in einem Satz:

Warum man es glauben sollte:

Wörter zum Besetzen:
Wörter und Aussagen zum Vermeiden:

4. Wettbewerb und Referenzen

Konkurriert mit:
Bewunderte Marken, und warum:
Darf nicht verwechselt werden mit:
Schon probiert und verworfen:

5. Gestalterische Richtung und Randbedingungen

Bestehende Assets:
Farben:
Tonalität:
Kleinste Anwendung:
Härteste Anwendung:

OptionalAnforderungen an BarrierefreiheitFragen zu Kontrast und digitalen Standards aufnehmen.

Anforderungen an Kontrast und Barrierefreiheit, die die Farbpalette einschränken:

OptionalNamensprojektFragen zu Name und Recherche aufnehmen.

OptionalRebrandingFragen aufnehmen, die ein Rebranding braucht und eine neue Marke nicht.

OptionalVerpackung im ProjektPackformate und Pflichtangaben aufnehmen.

6. Lieferumfang und Rahmen

Benötigte Leistungen:
Formate und Systeme:
Termin:
Budgetgröße:
Schon beauftragt:

7. Rechte und Material

Schriftlizenzen:
Bild- und Illustrationslizenzen:
Gewünschte Nutzungen am Ergebnis:

Die Rechte am fertigen Entwurf werden im Designvertrag geregelt, nicht in diesem Fragebogen. Das Urheberrecht ist nicht übertragbar; eingeräumt werden Nutzungsrechte, und nicht ausdrücklich benannte Nutzungsarten gelten im Zweifel als nicht eingeräumt. Dieser Fragebogen räumt keine Rechte ein.

8. Freigaben

Gibt frei:
Enthaltene Korrekturrunden:
Weitere Beteiligte:

Was wir außerdem wissen sollten:

Für den Kunden ausgefüllt von

Datum:

Fragen, die zu Entscheidungen führen

Auf die Frage „welches Gefühl soll die Marke haben?" antworten Kunden mit Wörtern, aus denen sich keine Gestaltungsentscheidung ableiten lässt. Weiterführend sind vergleichende und ausschließende Fragen: welche drei Marken bewundern Sie, branchenunabhängig, und warum; mit welchem Wettbewerber dürfen Sie nicht verwechselt werden; was wurde schon probiert und verworfen; wo steht das Zeichen am kleinsten.

Dieser Fragebogen ist so aufgebaut, dass er in Entscheidungen endet: Unternehmen und Zielgruppe, Positionierung und Wettbewerb, gestalterische Richtung und harte Randbedingungen, Lieferumfang und Rahmen, Freigaben. Der letzte Abschnitt ist wichtiger, als er aussieht — ein Projekt mit drei ungenannten Entscheidern ist ein Projekt mit unbegrenzten Korrekturrunden.

Rechte an den Zulieferungen und am Ergebnis

Zwei Rechtefragen gehören in die Aufnahme. Zuerst die Zulieferungen: Hat der Kunde die Rechte an Fotos, Schriften, Illustrationen und bestehenden Zeichen, die er übergibt? Schriftlizenzen unterscheiden regelmäßig zwischen Desktop-, Web-, App- und Logo-Nutzung, und Bildlizenzen schließen die Verwendung innerhalb einer Marke häufig aus. Die Lizenzbedingungen abzufragen kostet fünf Minuten und spart nach dem Launch viel.

Dann das Ergebnis. In Deutschland ist das Urheberrecht nicht übertragbar; der Kunde kann nur Nutzungsrechte erhalten, und nach der Zweckübertragungsregel gilt: Was nicht ausdrücklich benannt ist, ist im Zweifel nicht eingeräumt. Eine Vorlage, die dem Kunden „alle Rechte" verspricht, verspricht etwas, das das Gesetz nicht kennt. Der Fragebogen fragt daher, was der Kunde am Ende nutzen will und wofür — damit der Vertrag die Nutzungsarten einzeln benennen kann.

Namen prüfen: DPMA, EUIPO — und das Handelsregister ist keine Marke

Gehört ein Name zum Projekt, gehört die Recherche in die Aufnahme. Ein Name, der mit einer bestehenden Eintragung in denselben Klassen kollidiert, ist ein Name, den der Kunde am Ende aufgibt — meist nach Beschilderung und Verpackung.

Der deutsche Klassiker: Die Eintragung im Handelsregister und die Gewerbeanmeldung geben keine Markenrechte, und eine Firma kann trotz Eintragung ein fremdes Markenrecht verletzen. Es sind also mindestens zwei Register zu prüfen, das DPMA-Register für nationale Marken und das EUIPO-Register für Unionsmarken, die Deutschland mit abdecken. Der Fragebogen fragt beides ab, dazu Domains, Profile und die Märkte und Sprachen, in denen der Name funktionieren muss. Er ist ein Anstoß für eine echte Recherche und ersetzt sie nicht.

Umfang, Budget und Anwendungsgrenzen

Die Aufnahme ist der günstigste Moment, um festzustellen, dass der Kunde ein komplettes Markensystem, eine Website und Verpackung zum Preis eines Logos erwartet. Der Rahmenabschnitt fragt nach Lieferumfang, dem Termin, der das Projekt treibt, der Budgetgröße und dem, was schon beauftragt ist — Druckauflagen, Beschilderung, Fahrzeugbeschriftung —, denn eingegangene Verpflichtungen ändern, was man guten Gewissens empfehlen kann.

Marken scheitern in der Anwendung, nicht in der Präsentation. Früh zu fragen, wo das Zeichen am kleinsten steht, ob es gestickt oder graviert funktionieren muss und ob Kontrastanforderungen für digitale Produkte gelten, erspart einen kompletten Neuentwurf. Für regulierte Produktkategorien fragt der Fragebogen nach den Pflichtangaben, die auf die Verpackung müssen.

Die Abschnitte des Fragebogens

Unternehmen: Firmierung, Handelsregister und Umsatzsteuer, Geschäftsgegenstand, Phase und Märkte.
Zielgruppe: Wer kauft, wer die Kaufentscheidung beeinflusst und für wen die Marke ausdrücklich nicht ist.
Positionierung: Das Versprechen in einem Satz, der Grund es zu glauben, Wörter zum Besetzen und zum Vermeiden.
Wettbewerb und Referenzen: Wettbewerber, bewunderte Marken und der, mit dem man nicht verwechselt werden darf.
Gestalterische Richtung: Bestehende Assets, Farben, Tonalität und die kleinste und härteste Anwendung.
Name und Recherche: Optional. Ob ein Name zum Projekt gehört, was recherchiert wurde und in welchen Registern.
Rebranding: Optional. Was erhalten bleiben muss, welche Bestände und Beschilderung im Einsatz sind.
Lieferumfang und Rahmen: Lieferliste, Termin, Budgetgröße, bereits eingegangene Verpflichtungen und Formate.
Rechte und Material: Lizenzen an den Zulieferungen und die gewünschten Nutzungsarten am Ergebnis.
Freigaben: Wer entscheidet, wie viele Korrekturrunden enthalten sind und wie freigegeben wird.

Praktische und rechtliche Punkte für Markenprojekte

Lizenzen an den Zulieferungen prüfen
Schriftlizenzen unterscheiden zwischen Desktop-, Web-, App- und Logo-Nutzung; Bildlizenzen schließen die Verwendung innerhalb einer Marke häufig aus. Lizenzbedingungen anfordern, nicht annehmen, dass der Kunde geprüft hat.
Nutzungsrechte einzeln benennen
Das Urheberrecht ist nicht übertragbar; der Kunde erhält Nutzungsrechte, und nicht ausdrücklich benannte Nutzungsarten gelten im Zweifel als nicht eingeräumt. Der Designvertrag muss sie deshalb aufzählen.
§§ 29, 31 UrhG
Vor dem Namen recherchieren
Eine Recherche in den relevanten Klassen und Märkten ist günstiger als ein Rebranding nach dem Launch. Nationale Marken beim DPMA, Unionsmarken beim EUIPO prüfen.
DPMAregister
Handelsregistereintrag ist keine Marke
Firmierung und Gewerbeanmeldung geben keine Markenrechte und schützen nicht vor dem Widerspruch eines Markeninhabers. Beide Register prüfen.
Pflichtangaben auf Verpackungen früh klären
Regulierte Produktkategorien tragen Pflichtangaben, die auf die Verpackung müssen. Die Anforderung in der Aufnahme erfassen, damit die Gestaltung darauf aufbaut.
Kontrastanforderungen für digitale Anwendungen klären
Soll die Marke in einer Website oder App verwendet werden, für die Barrierefreiheitsanforderungen gelten, muss die Farbpalette die geforderten Kontraste erfüllen.
Eine entscheidende Person benennen
Ein benannter Entscheider und eine feste Zahl von Korrekturrunden sind der wirksamste Schutz gegen ausufernden Umfang.

So nutzen Sie den Fragebogen

Vor dem Kick-off versenden. Den Kunden zuerst schriftlich antworten lassen, damit im Gespräch die interessanten Meinungsunterschiede Platz haben.
Passende Abschnitte aktivieren. Name, Rebranding, Verpackung oder Barrierefreiheit je nach Projekt zuschalten.
Auf den vergleichenden Antworten bestehen. Wettbewerber, bewunderte Marken und die Verwechslungsfrage treiben die Gestaltung. Leere Felder nachfassen.
Rechte und Recherche klären. Lizenzen an den Zulieferungen prüfen und einen nicht recherchierten Namen ansprechen, bevor die Gestaltung beginnt.
Freigaben festhalten. Entscheidende Person, enthaltene Korrekturrunden und Freigabeweg in Textform vereinbaren.
An den Vertrag anhängen. Als DOCX oder PDF herunterladen und den ausgefüllten Fragebogen als vereinbartes Briefing zum Designvertrag nehmen.

Häufige Fragen

Wie lang sollte ein Branding-Fragebogen sein?

Lang genug für Entscheidungen und kurz genug, um fertig zu werden. Rund vierzig Fragen, in Abschnitte gruppiert, sind die praktische Größe. Diese Fassung nutzt optionale Abschnitte, damit ein reines Logo-Projekt keine Verpackungs- und Namensfragen beantworten muss.

Wem gehört das Logo am Ende des Projekts?

Das Urheberrecht bleibt bei der Designerin — es ist nicht übertragbar. Der Kunde erhält Nutzungsrechte, und was nicht ausdrücklich benannt ist, gilt im Zweifel als nicht eingeräumt. Wer dem Kunden „alle Rechte" verspricht, verspricht etwas, das das Gesetz nicht kennt. Der Fragebogen fragt daher nach den gewünschten Nutzungen, damit der Vertrag sie aufzählen kann.

Schützt der Handelsregistereintrag die Marke?

Nein. Firmierung und Gewerbeanmeldung geben keine Markenrechte, und eine eingetragene Firma kann ein fremdes Markenrecht verletzen. Zu prüfen sind mindestens das DPMA-Register für nationale Marken und das EUIPO-Register für Unionsmarken, die Deutschland mit abdecken — deshalb fragt der Fragebogen nach beidem.

Ersetzt der Fragebogen einen Designvertrag?

Nein. Er ist das Briefing, nicht die Vereinbarung. Er erfasst, was der Kunde will und was den Rahmen setzt; der Designvertrag regelt Honorar, Phasen, Nutzungsrechte, Korrekturrunden, Kündigung und Haftung. Den ausgefüllten Fragebogen an den Vertrag anhängen, damit beide Dokumente dasselbe Projekt beschreiben.

Was tun, wenn der gewünschte Name riskant aussieht?

Es in Textform sagen und eine Recherche verlangen, bevor die Identität um den Namen herum entwickelt wird. Sie geben keine Rechtsauskunft; Sie weisen darauf hin, dass eine Kollision in denselben Klassen ein Rebranding nach Beschilderung und Verpackung erzwingen kann. Die Empfehlung im Fragebogen dokumentieren.

Kann ich den Fragebogen für ein Rebranding nutzen?

Ja — den Rebranding-Abschnitt aktivieren. Er ergänzt die Fragen, die ein Rebranding braucht und eine neue Marke nicht: Was aus der bestehenden Identität erhalten bleiben muss, was Kunden wiedererkennen, welche Bestände und Beschilderung im Einsatz sind und ob die Umstellung angekündigt oder schrittweise erfolgt.

Und die Schriften?

Immer die Lizenz anfordern. Schriftlizenzen unterscheiden regelmäßig zwischen Desktop-, Web-, App- und Logo-Nutzung, und eine Lizenz für das Büro des Kunden deckt möglicherweise nicht die Einbettung in dessen Produkt oder die Verwendung eines Zeichens innerhalb einer Marke. Fünf Minuten in der Aufnahme, teuer nach dem Launch.

Rechtlicher Hinweis

Dieser Fragebogen und die Erläuterungen sind allgemeine Informationen zur Praxis in Deutschland, keine Rechts-, Marken- oder Barrierefreiheitsberatung, und niemand hat Ihr Projekt geprüft. Markenrecherche und ein schriftlicher Designvertrag sind eigene Schritte, auf die dieses Dokument nur hinweist.