Werbeagenturvertrag — Vorlage zum Download

Aktualisiert am 5. August 2026

Ein Werbeagenturvertrag regelt, zu welchen Bedingungen eine Agentur eine Kampagne für einen Kunden umsetzt — Kreation, Media-Planung und zunehmend auch Kooperationen mit Influencern. Ein Punkt, an dem generische Vorlagen meist schweigen, ist der Media-Einkauf: Kauft die Agentur Werbeflächen im Namen des Kunden, oder im eigenen Namen für dessen Rechnung? Der Bundesgerichtshof hat 2016 klargestellt, dass Mediaagenturverträge in aller Regel Geschäftsbesorgungsverträge sind — mit einer gesetzlichen Herausgabepflicht für Rabatte, die genau an diesem Punkt ansetzt.

Der Vertrag unten ist zugleich der Editor: Wählen Sie das Media-Einkauf-Modell, aktivieren Sie die Influencer-Klausel bei Bedarf, und füllen Sie die markierten Stellen aus. Laden Sie das fertige Dokument als Word- oder PDF-Datei herunter — kostenlos, ohne Registrierung und ohne Wasserzeichen.

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Media-Einkauf-ModellUmfasst die Kampagne Influencer-Kooperationen?

Werbeagenturvertrag

Dieser Werbeagenturvertrag wird am zwischen , (der „Kunde"), und , (die „Agentur") geschlossen.

1. Leistungsumfang der Kampagne

Die Agentur erbringt für den Kunden die folgenden Leistungen im Rahmen einer Kampagne (die „Kampagne"), die vom bis zum läuft: .

2. Media-Einkauf

Die Agentur kauft Werbeflächen für die Kampagne im eigenen Namen, aber für Rechnung des Kunden ein. Dieser Vertrag ist insoweit ein Geschäftsbesorgungsvertrag nach § 675 BGB; die Agentur ist deshalb nach §§ 666, 667 BGB verpflichtet, dem Kunden über den Media-Einkauf Rechenschaft zu legen und alles herauszugeben, was sie hieraus erlangt, einschließlich Rabatte, Boni und sonstiger Vergünstigungen der Medienanbieter, unabhängig von einem gesondert vereinbarten Aufschlag auf das Gesamthonorar.

3. Honorar und Zahlung

Gesamthonorar:
Anzahlung:: % bei Vertragsschluss
Verbleibende Raten:
Verzugszins:: % pro Monat

Das Media-Budget nach und vorab genehmigte zusätzliche Kosten werden gesondert abgerechnet und sind im Gesamthonorar nicht enthalten.

4. Geistiges Eigentum

Nach vollständiger Zahlung räumt die Agentur dem Kunden ein ausschließliches Nutzungsrecht nach § 31 UrhG an den speziell für die Kampagne entwickelten Kreationen ein. Das Urheberrecht selbst bleibt hiervon unberührt, da es nach § 29 UrhG unter Lebenden nicht übertragbar ist. Die Agentur behält die eigenen, bereits vor der Kampagne bestehenden Werkzeuge, Vorlagen und Methoden und räumt dem Kunden hierfür ein einfaches Nutzungsrecht ein, soweit sie in die Kampagnenmaterialien eingeflossen sind.

5. Vertraulichkeit

Jede Partei hält nicht öffentlich zugängliche Geschäftsinformationen der anderen Partei, die im Zusammenhang mit diesem Vertrag offengelegt werden, während der Vertragsdauer und danach vertraulich, soweit keine gesetzliche Offenlegungspflicht besteht.

6. Abwerbeverbot

Für Monate nach Beendigung dieses Vertrages wirbt keine Partei ohne schriftliche Zustimmung der anderen Partei Mitarbeiterinnen, Mitarbeiter oder Auftragnehmer der anderen Partei ab, die maßgeblich an der Kampagne beteiligt waren.

7. Vertragsdauer und Kündigung

Jede Partei kann diesen Vertrag mit einer Frist von Tagen schriftlich kündigen. Jede Partei kann bei einer wesentlichen Vertragsverletzung, die nicht innerhalb von Tagen nach schriftlicher Mitteilung behoben wird, außerordentlich kündigen. Nach Beendigung zahlt der Kunde alle bis zum Beendigungszeitpunkt geschuldeten Honorare und Kosten.

8. Schlussbestimmungen

Dieser Vertrag unterliegt und stellt die vollständige Vereinbarung zwischen den Parteien bezüglich der Kampagne dar. Änderungen bedürfen der Schriftform.

Kunde

Datum:

Agentur

Datum:

Kein deutsches Gegenstück zur französischen loi Sapin — aber eine eigene, ebenso wirksame Lösung

Bei der Recherche für diese Vorlage wurde kein deutsches Gesetz gefunden, das dem französischen Mandatszwang der loi Sapin für den Werbeflächeneinkauf entspricht. Das deutsche Recht löst dasselbe Problem jedoch über das allgemeine Zivilrecht: Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 16. Juni 2016 (Az. III ZR 282/14) entschieden, dass Mediaagenturverträge ihrer Rechtsnatur nach regelmäßig Geschäftsbesorgungsverträge nach § 675 BGB sind. Tritt die Agentur bei den Buchungen im eigenen Namen, aber für Rechnung des Kunden auf, unterliegt sie deshalb der Auskunfts- und Herausgabepflicht nach §§ 666, 667 BGB für sämtliche Rabatte, Boni und sonstigen Vergünstigungen, die sie von Medienanbietern erhält — unabhängig davon, ob der Vertrag das ausdrücklich vorsieht.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat diese Rechtsprechung zum Anlass genommen, gemeinsam mit einer Anwaltskanzlei einen Mustervertrag zu entwickeln, der Nebenabsprachen zwischen Medienanbietern und Agenturen ausschließen und alle Vergünstigungen von vornherein dem Kunden zuordnen soll. Ein Vertrag, der zu diesem Punkt schweigt, überlässt es damit nicht dem Zufall, sondern der eigenen Vertragsgestaltung, ob die Herausgabepflicht in der Praxis auch durchgesetzt wird.

Kreative Leistungen werden lizenziert, nicht übertragen

Anders als eine wörtlich aus dem Englischen übersetzte Klausel es nahelegt, kann das Urheberrecht selbst nach § 29 UrhG unter Lebenden nicht übertragen werden — auch nicht durch eine Klausel, die von „Assignment" oder „Cession" der Rechte spricht. Was eine Agentur ihrem Kunden tatsächlich einräumen kann, ist ein Nutzungsrecht nach § 31 UrhG, das je nach Vereinbarung einfach oder ausschließlich sein kann. Diese Vorlage räumt dem Kunden nach vollständiger Zahlung ein ausschließliches Nutzungsrecht an den kampagnenspezifischen Kreationen ein und belässt der Agentur ihre eigenen, bereits vorher bestehenden Werkzeuge und Methoden.

Schleichwerbung ist seit Jahren ein Fall für den Bundesgerichtshof — und trifft auch den Kunden

§ 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verpflichtet dazu, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung erkennbar zu machen, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt; für Telemedien verlangt zusätzlich § 22 des Medienstaatsvertrags (MStV) eine klare Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Der Bundesgerichtshof hat am 9. September 2021 in drei vielbeachteten Verfahren entschieden, dass eine Influencerin ihre Instagram-Beiträge als Werbung kennzeichnen muss, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten hat — ein bloßer, erst nach Antippen sichtbarer „Tap Tag" auf das Unternehmen reicht dafür nicht aus.

Für den Kunden ist das kein Problem, das er allein dem Influencer überlassen kann: Nach § 8 Absatz 2 UWG haftet der Inhaber eines Unternehmens verschuldensunabhängig für Wettbewerbsverstöße, die von einem „Beauftragten" begangen werden — und ein gegen Entgelt kooperierender Influencer wird in diesem Sinne regelmäßig als Beauftragter des Werbungtreibenden angesehen. Eine vertragliche Verpflichtung des Influencers allein reicht dafür nach der Rechtsprechung nicht aus; erforderlich ist eine aktive Kontrolle.

Die Abschnitte, erklärt

Leistungsumfang der Kampagne: Kreativer, medialer und Reporting-Umfang der Kampagne, konkret genug beschrieben, damit beide Seiten sich über den Umfang einig sind.
Media-Einkauf: Legt fest, ob die Agentur im Namen des Kunden oder im eigenen Namen für dessen Rechnung einkauft — im zweiten Fall mit der gesetzlichen Herausgabepflicht für Rabatte nach §§ 666, 667 BGB.
Honorar und Zahlung: Gesamthonorar, Anzahlung, Ratenzahlung und Verzugszins, getrennt vom durchlaufenden Media-Budget.
Geistiges Eigentum: Räumt dem Kunden nach vollständiger Zahlung ein ausschließliches Nutzungsrecht an den kampagnenspezifischen Kreationen nach § 31 UrhG ein, statt eine im deutschen Recht unwirksame Übertragung des Urheberrechts selbst vorzusehen.
Influencer-Kennzeichnung (bedingt): Erscheint, wenn die Kampagne Influencer-Kooperationen umfasst: verpflichtet die Agentur, auf eine klare Kennzeichnung nach § 5a UWG und § 22 MStV zu achten, und weist auf die eigene Haftung des Kunden nach § 8 Absatz 2 UWG hin.
Vertraulichkeit: Schützt nicht öffentlich zugängliche Geschäftsinformationen beider Parteien.
Abwerbeverbot: Untersagt beiden Seiten für einen festen Zeitraum, an der Kampagne beteiligte Mitarbeiter oder Mitarbeiterinnen der anderen Seite abzuwerben.
Vertragsdauer und Kündigung: Kündigungsfrist und Nachfrist bei einer nicht behobenen Vertragsverletzung, statt einer Klausel, die Streitigkeiten unbestimmt an „die Geschäftsleitung" verweist.

Rechtliche Eckpunkte

Die folgenden Vorschriften und Entscheidungen liegen dieser Vorlage zugrunde.

Mediaagenturverträge sind Geschäftsbesorgungsverträge mit Herausgabepflicht für Rabatte
Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass Mediaagenturverträge ihrer Rechtsnatur nach regelmäßig Geschäftsbesorgungsverträge sind; tritt die Agentur im eigenen Namen für Rechnung des Kunden auf, unterliegt sie der Auskunfts- und Herausgabepflicht nach §§ 666, 667 BGB für Rabatte und sonstige Vergünstigungen der Medienanbieter.
BGH, Urteil v. 16.06.2016, Az. III ZR 282/14 — Zusammenfassung (Telemedicus)
Der Beauftragte muss herausgeben, was er aus der Geschäftsbesorgung erlangt
§ 667 BGB verpflichtet den Beauftragten, dem Auftraggeber alles herauszugeben, was er zur Ausführung des Auftrags erhält und aus der Geschäftsbesorgung erlangt.
§ 667 BGB — gesetze-im-internet.de
Das Urheberrecht selbst kann unter Lebenden nicht übertragen werden
§ 29 UrhG bestimmt, dass das Urheberrecht nicht übertragbar ist, außer in Erfüllung einer Verfügung von Todes wegen; zulässig ist stattdessen die Einräumung von Nutzungsrechten nach § 31 UrhG.
§ 29 UrhG — gesetze-im-internet.de
Der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung muss kenntlich gemacht werden
§ 5a Absatz 4 UWG erklärt es für unlauter, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, wenn sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das geeignet ist, eine geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen.
§ 5a UWG — gesetze-im-internet.de
Influencerinnen müssen entgeltliche Beiträge klar als Werbung kennzeichnen
Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass eine Influencerin, die für einen Instagram-Beitrag eine Gegenleistung erhalten hat, diesen als Werbung kennzeichnen muss; ein erst nach Antippen sichtbarer Verweis auf das Unternehmen reicht dafür nicht aus.
BGH — Pressemitteilung zu I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 vom 09.09.2021
Der Unternehmensinhaber haftet für Wettbewerbsverstöße seiner Beauftragten
§ 8 Absatz 2 UWG begründet Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche auch gegen den Inhaber eines Unternehmens, wenn die Zuwiderhandlung von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen wurde — verschuldensunabhängig und nicht durch bloße vertragliche Verpflichtung des Beauftragten ausschließbar.
§ 8 Absatz 2 UWG — gesetze-im-internet.de

So verwenden Sie diese Vorlage

Agentur und Kunde eintragen. Tragen Sie Name und Anschrift der Agentur und des Kunden in die markierten Stellen ein.
Leistungsumfang der Kampagne beschreiben. Beschreiben Sie die kreativen, medialen und Reporting-Leistungen sowie den Kampagnenzeitraum.
Media-Einkauf-Modell wählen. Wählen Sie, ob die Agentur im Namen des Kunden oder im eigenen Namen für dessen Rechnung einkauft — davon hängt die Herausgabepflicht für Rabatte ab.
Honorar und Zahlungsplan festlegen. Tragen Sie das Gesamthonorar, eine mögliche Anzahlung sowie die Bedingungen für Raten und Verzugszinsen ein.
Influencer-Klausel bei Bedarf aktivieren. Umfasst die Kampagne Influencer-Kooperationen, aktivieren Sie die Klausel, damit die Pflicht der Agentur zur Kontrolle der Kennzeichnung schriftlich festgehalten wird.
Unterschreiben und herunterladen. Beide Parteien unterschreiben, dann laden Sie den Vertrag als Word- oder PDF-Datei herunter, bevor die Kampagne beginnt.

Häufig gestellte Fragen

Gibt es in Deutschland eine Vorschrift wie die französische loi Sapin für den Media-Einkauf?

Bei der Recherche für diese Vorlage wurde keine solche Vorschrift gefunden. Das gleiche Problem — verdeckte Rabatte der Agentur — löst das deutsche Recht jedoch über das allgemeine Zivilrecht: Der Bundesgerichtshof hat Mediaagenturverträge als Geschäftsbesorgungsverträge mit einer Herausgabepflicht für Rabatte nach §§ 666, 667 BGB eingeordnet.

Muss die Agentur Rabatte von Medienanbietern an den Kunden weitergeben?

Wenn sie im eigenen Namen, aber für Rechnung des Kunden einkauft: grundsätzlich ja. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs unterliegt sie als Geschäftsbesorgerin der Auskunfts- und Herausgabepflicht nach §§ 666, 667 BGB für alles, was sie aus der Geschäftsbesorgung erlangt, einschließlich Rabatte und sonstiger Vergünstigungen.

Wem gehört die von der Agentur entwickelte Kreation?

Das Urheberrecht selbst bleibt nach § 29 UrhG stets bei der Urheberin oder dem Urheber und kann unter Lebenden nicht übertragen werden. Diese Vorlage räumt dem Kunden nach vollständiger Zahlung ein ausschließliches Nutzungsrecht nach § 31 UrhG an den kampagnenspezifischen Kreationen ein; die eigenen, bereits vorher bestehenden Werkzeuge der Agentur bleiben davon unberührt.

Ist die Kennzeichnung von Influencer-Beiträgen Sache des Influencers oder des Kunden?

Beider. Der Bundesgerichtshof verlangt von Influencerinnen eine klare Kennzeichnung entgeltlicher Beiträge; gleichzeitig haftet der Kunde nach § 8 Absatz 2 UWG verschuldensunabhängig für Verstöße seiner Beauftragten, wozu ein gegen Entgelt kooperierender Influencer regelmäßig zählt. Eine bloße vertragliche Verpflichtung des Influencers reicht dafür nicht aus.

Reicht ein „Tap Tag" auf das Unternehmen als Kennzeichnung aus?

Nicht ohne Weiteres. Der Bundesgerichtshof hat 2021 entschieden, dass ein erst nach Antippen sichtbarer Verweis auf das Unternehmen die Kennzeichnungspflicht nicht erfüllt, wenn die Influencerin für den Beitrag eine Gegenleistung erhalten hat.

Kann eine Partei nach Ende der Kampagne Mitarbeiter der anderen Seite abwerben?

Diese Vorlage enthält ein Abwerbeverbot für einen festen Zeitraum nach Vertragsende — die Dauer ist von den Parteien zu vereinbaren und sollte angemessen, nicht unbegrenzt sein, um im Streitfall durchsetzbar zu sein.

Rechtlicher Hinweis

Diese Vorlage und dieser Ratgeber dienen ausschließlich der allgemeinen Information und stellen keine Rechtsberatung dar. Das Recht der Geschäftsbesorgung, das Urheberrecht und die Rechtsprechung zur Kennzeichnung von Werbung und Influencer-Kooperationen entwickeln sich weiter. Lassen Sie den konkreten Vertrag vor Unterschrift von einer im Medien- und Wettbewerbsrecht erfahrenen Rechtsanwältin oder einem entsprechenden Rechtsanwalt prüfen, insbesondere bei größeren Media-Budgets oder Influencer-Kampagnen.