Branding-Fragebogen: Vorlage für das Kundenbriefing (Schweiz)

Aktualisiert am 22. August 2026

Ein Branding-Fragebogen ist das Aufnahmedokument, das eine Designerin, eine Agentur oder ein Freelancer verschickt, bevor die Arbeit an einer Marke beginnt. Seine Aufgabe ist, aus einem vagen Briefing Entscheidungen zu machen: wen das Unternehmen bedient, wofür es bekannt sein will, gegen wen es antritt, wie es nicht aussehen darf, was geliefert werden soll und wer freigibt. Ein guter Fragebogen verhindert die meisten Korrekturrunden, die in Markenprojekten die Marge aufbrauchen.

Die Vorlage, die dieses Muster ersetzt, hat grosse Nachfrage und ein merkwürdiges Problem: Die Seite zeigt die Fragen nie. Ihr Text erklärt, welche Baukasten-Widgets das Formular verwendet, der eigene PDF-Link ist defekt, und die vollständige Beschreibung wurde mit fast tausend Zeichen in die Meta-Description kopiert. Diese Fassung veröffentlicht den vollständigen Fragenkatalog und ergänzt die zwei Punkte, die in Schweizer Aufnahmebögen fast immer fehlen: ob der Kunde die Rechte an Schriften, Bildern und bestehenden Zeichen überhaupt hat, und eine Markenrecherche, bevor sich jemand in eine Namensrichtung verliebt.

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Branding-Fragebogen

Ausgefüllt von für am . Die Antworten werden das vereinbarte Briefing für das Projekt. Wo Sie eine Antwort nicht kennen, schreiben Sie das — eine ehrliche Lücke ist nützlicher als ein Platzhalter.

1. Unternehmen

Geschäftsbezeichnung:
Firma nach Handelsregister:
UID:
Ansprechperson:
Phase:
Märkte:

Was das Unternehmen tatsächlich verkauft:

2. Zielgruppe

Kauft heute:
Soll morgen kaufen:
Beeinflusst die Entscheidung:
Ausdrücklich nicht für:

3. Positionierung

Das Versprechen in einem Satz:

Warum man es glauben sollte:

Wörter zum Besetzen:
Wörter und Aussagen zum Vermeiden:

4. Wettbewerb und Referenzen

Konkurriert mit:
Bewunderte Marken, und warum:
Darf nicht verwechselt werden mit:
Schon probiert und verworfen:

5. Gestalterische Richtung und Randbedingungen

Bestehende Assets:
Farben:
Tonalität:
Kleinste Anwendung:
Härteste Anwendung:

OptionalMehrsprachige MarkenführungFragen zu Sprachregionen aufnehmen.

Sprachregionen, in denen die Marke funktionieren muss:

OptionalNamensprojektFragen zu Name und Recherche aufnehmen.

OptionalRebrandingFragen aufnehmen, die ein Rebranding braucht und eine neue Marke nicht.

OptionalVerpackung im ProjektPackformate und Pflichtangaben aufnehmen.

6. Lieferumfang und Rahmen

Benötigte Leistungen:
Formate und Systeme:
Termin:
Budgetgrösse:
Schon beauftragt:

7. Rechte und Material

Schriftlizenzen:
Bild- und Illustrationslizenzen:
Benötigte Nutzungen am Ergebnis:

Die Rechte am fertigen Entwurf werden im Designvertrag geregelt, nicht in diesem Fragebogen. Das Urheberrecht ist übertragbar; ob eine Lizenz oder eine vollständige Übertragung vereinbart wird, hängt von den hier genannten Nutzungen ab. Dieser Fragebogen räumt keine Rechte ein.

8. Freigaben

Gibt frei:
Enthaltene Korrekturrunden:
Weitere Beteiligte:

Was wir ausserdem wissen sollten:

Für den Kunden ausgefüllt von

Datum:

Fragen, die zu Entscheidungen führen

Auf die Frage „welches Gefühl soll die Marke haben?" antworten Kunden mit Wörtern, aus denen sich keine Gestaltungsentscheidung ableiten lässt. Weiterführend sind vergleichende und ausschliessende Fragen: welche drei Marken bewundern Sie, branchenunabhängig, und warum; mit welchem Wettbewerber dürfen Sie nicht verwechselt werden; was wurde schon probiert und verworfen; wo steht das Zeichen am kleinsten.

Dieser Fragebogen ist so aufgebaut, dass er in Entscheidungen endet: Unternehmen und Zielgruppe, Positionierung und Wettbewerb, gestalterische Richtung und harte Randbedingungen, Lieferumfang und Rahmen, Freigaben. Der letzte Abschnitt ist wichtiger, als er aussieht — ein Projekt mit drei ungenannten Entscheidern ist ein Projekt mit unbegrenzten Korrekturrunden.

Sprachregionen mitdenken

Ein Punkt, der in Schweizer Projekten regelmässig zu spät kommt: In welchen Sprachregionen muss die Marke funktionieren? Ein Name, ein Slogan oder eine Farbe, die in der Deutschschweiz gut ankommt, kann in der Romandie unpassend wirken oder im Tessin nicht existieren.

Diese Vorlage fragt daher ausdrücklich nach den Sprachregionen und Märkten, in denen der Kunde tätig ist, und ob eine mehrsprachige Markenführung von Anfang an mitgedacht werden muss — statt das erst zu entdecken, wenn die Übersetzung ansteht.

Rechte an den Zulieferungen und am Ergebnis

Zwei Rechtefragen gehören in die Aufnahme. Zuerst die Zulieferungen: Hat der Kunde die Rechte an Fotos, Schriften, Illustrationen und bestehenden Zeichen, die er übergibt? Schriftlizenzen unterscheiden regelmässig zwischen Desktop-, Web-, App- und Logo-Nutzung, und Bildlizenzen schliessen die Verwendung innerhalb einer Marke häufig aus. Die Lizenzbedingungen abzufragen kostet fünf Minuten und spart nach dem Launch viel.

Dann das Ergebnis. In der Schweiz ist das Urheberrecht nach Art. 16 URG übertragbar und vererblich — anders als in Deutschland und Österreich kann tatsächlich eine vollständige Übertragung vereinbart werden. Die Übertragung eines Rechts schliesst andere Teilrechte aber nur ein, wenn dies vereinbart ist, und die Urheberpersönlichkeitsrechte bleiben im Kernbereich beim Urheber. Der Fragebogen fragt daher, welche Nutzungen der Kunde am Ende braucht, damit der Designvertrag die richtige Variante mit dem richtigen Umfang vereinbaren kann.

Namen prüfen: IGE, Handelsregister, Domains

Gehört ein Name zum Projekt, gehört die Recherche in die Aufnahme. Ein Name, der mit einer bestehenden Eintragung in denselben Klassen kollidiert, ist ein Name, den der Kunde am Ende aufgibt — meist nach Beschilderung und Verpackung.

Der Schweizer Klassiker: Die Eintragung im Handelsregister gibt keine Markenrechte, und eine eingetragene Firma kann ein fremdes Markenrecht verletzen. Zu prüfen ist mindestens das Register des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum; für internationale Vorhaben zusätzlich die WIPO-Registrierung. Der Fragebogen fragt beides ab, dazu Domains, Profile und die Märkte und Sprachen, in denen der Name funktionieren muss. Er ist ein Anstoss für eine echte Recherche und ersetzt sie nicht.

Die Abschnitte des Fragebogens

Unternehmen: Firma nach Handelsregister, UID, Geschäftsgegenstand, Phase und Märkte.
Zielgruppe: Wer kauft, wer die Kaufentscheidung beeinflusst und für wen die Marke nicht ist.
Positionierung: Das Versprechen in einem Satz, der Grund es zu glauben, Wörter zum Besetzen und Vermeiden.
Wettbewerb und Referenzen: Wettbewerber, bewunderte Marken und der, mit dem man nicht verwechselt werden darf.
Gestalterische Richtung: Bestehende Assets, Farben, Tonalität und die kleinste und härteste Anwendung.
Sprachregionen: Märkte und Sprachregionen, in denen die Marke funktionieren muss.
Name und Recherche: Optional. Ob ein Name zum Projekt gehört und was in welchen Registern geprüft wurde.
Rebranding: Optional. Was erhalten bleiben muss, welche Bestände und Beschilderung im Einsatz sind.
Lieferumfang und Rahmen: Lieferliste, Termin, Budgetgrösse, eingegangene Verpflichtungen und Formate.
Rechte und Material: Lizenzen an den Zulieferungen und die benötigten Nutzungen am Ergebnis.
Freigaben: Wer entscheidet, wie viele Korrekturrunden enthalten sind und wie freigegeben wird.

Praktische und rechtliche Punkte für Markenprojekte

Lizenzen an den Zulieferungen prüfen
Schriftlizenzen unterscheiden zwischen Desktop-, Web-, App- und Logo-Nutzung; Bildlizenzen schliessen die Verwendung innerhalb einer Marke häufig aus. Lizenzbedingungen anfordern, nicht annehmen, dass der Kunde geprüft hat.
Rechte in Schweizer Terminologie vereinbaren
Das Urheberrecht ist nach Art. 16 URG übertragbar; die Übertragung eines Rechts schliesst andere Teilrechte nur ein, wenn dies vereinbart ist. Der Designvertrag muss Umfang und Dauer benennen.
Art. 16 URG
Vor dem Namen recherchieren
Eine Recherche in den relevanten Klassen und Märkten ist günstiger als ein Rebranding nach dem Launch. Nationale Marken beim IGE, internationale Registrierungen bei der WIPO prüfen.
Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum
Handelsregistereintrag ist keine Marke
Der Handelsregistereintrag gibt keine Markenrechte und schützt nicht vor dem Widerspruch eines Markeninhabers.
Zentraler Firmenindex
Sprachregionen früh klären
Deutschschweiz, Romandie und Tessin unterscheiden sich in Mediennutzung und Sprache; ein Name oder Slogan, der in einer Region funktioniert, kann in einer anderen scheitern.
Pflichtangaben auf Verpackungen früh klären
Regulierte Produktkategorien tragen Pflichtangaben, die auf die Verpackung müssen, oft in mehreren Landessprachen. Die Anforderung in der Aufnahme erfassen.
Eine entscheidende Person benennen
Ein benannter Entscheider und eine feste Zahl von Korrekturrunden sind der wirksamste Schutz gegen ausufernden Umfang.

So nutzen Sie den Fragebogen

Vor dem Kick-off versenden. Den Kunden zuerst schriftlich antworten lassen, damit im Gespräch die interessanten Meinungsunterschiede Platz haben.
Passende Abschnitte aktivieren. Name, Rebranding, Verpackung oder Mehrsprachigkeit je nach Projekt zuschalten.
Auf den vergleichenden Antworten bestehen. Wettbewerber, bewunderte Marken und die Verwechslungsfrage treiben die Gestaltung. Leere Felder nachfassen.
Rechte und Recherche klären. Lizenzen an den Zulieferungen prüfen und einen nicht recherchierten Namen ansprechen, bevor die Gestaltung beginnt.
Freigaben festhalten. Entscheidende Person, enthaltene Korrekturrunden und Freigabeweg in Textform vereinbaren.
An den Vertrag anhängen. Als DOCX oder PDF herunterladen und den ausgefüllten Fragebogen als vereinbartes Briefing zum Designvertrag nehmen.

Häufige Fragen

Wie lang sollte ein Branding-Fragebogen sein?

Lang genug für Entscheidungen und kurz genug, um fertig zu werden. Rund vierzig Fragen, in Abschnitte gruppiert, sind die praktische Grösse. Diese Fassung nutzt optionale Abschnitte, damit ein reines Logo-Projekt keine Verpackungs- und Namensfragen beantworten muss.

Wem gehört das Logo am Ende des Projekts?

Was der Designvertrag vorsieht — und in der Schweiz kann das tatsächlich eine vollständige Übertragung sein, weil das Urheberrecht nach Art. 16 URG übertragbar ist, anders als in Deutschland und Österreich. Die Übertragung eines Rechts schliesst andere Teilrechte aber nur ein, wenn dies vereinbart ist, und Urheberpersönlichkeitsrechte bleiben im Kernbereich beim Urheber. Der Fragebogen fragt nach den benötigten Nutzungen, damit der Vertrag die richtige Variante wählt.

Schützt der Handelsregistereintrag die Marke?

Nein. Der Handelsregistereintrag gibt keine Markenrechte und schützt nicht vor dem Widerspruch eines Markeninhabers. Zu prüfen sind mindestens das Register des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum und, für internationale Vorhaben, die WIPO-Registrierung — deshalb fragt der Fragebogen nach beidem.

Warum fragt der Fragebogen nach Sprachregionen?

Weil ein Name, ein Slogan oder eine Farbe, die in der Deutschschweiz funktioniert, in der Romandie oder im Tessin scheitern kann. Wird das erst bei der Übersetzung entdeckt, ist die Identität schon entworfen. Die Frage nach den Sprachregionen gehört deshalb in die Aufnahme, nicht in die letzte Projektwoche.

Ersetzt der Fragebogen einen Designvertrag?

Nein. Er ist das Briefing, nicht die Vereinbarung. Er erfasst, was der Kunde will und was den Rahmen setzt; der Designvertrag regelt Honorar, Phasen, Nutzungs- oder Übertragungsrechte, Korrekturrunden, Beendigung und Haftung. Den ausgefüllten Fragebogen an den Vertrag anhängen, damit beide Dokumente dasselbe Projekt beschreiben.

Was tun, wenn der gewünschte Name riskant aussieht?

Es in Textform sagen und eine Recherche verlangen, bevor die Identität um den Namen herum entwickelt wird. Sie geben keine Rechtsauskunft; Sie weisen darauf hin, dass eine Kollision in denselben Klassen ein Rebranding nach Beschilderung und Verpackung erzwingen kann. Die Empfehlung im Fragebogen dokumentieren.

Kann ich den Fragebogen für ein Rebranding nutzen?

Ja — den Rebranding-Abschnitt aktivieren. Er ergänzt die Fragen, die ein Rebranding braucht und eine neue Marke nicht: Was aus der bestehenden Identität erhalten bleiben muss, was Kunden wiedererkennen, welche Bestände und Beschilderung im Einsatz sind und ob die Umstellung angekündigt oder schrittweise erfolgt.

Und die Schriften?

Immer die Lizenz anfordern. Schriftlizenzen unterscheiden regelmässig zwischen Desktop-, Web-, App- und Logo-Nutzung, und eine Lizenz für das Büro des Kunden deckt möglicherweise nicht die Einbettung in dessen Produkt oder die Verwendung eines Zeichens innerhalb einer Marke. Fünf Minuten in der Aufnahme, teuer nach dem Launch.

Rechtlicher Hinweis

Dieser Fragebogen und die Erläuterungen sind allgemeine Informationen zur Praxis in der Schweiz, keine Rechts- oder Markenberatung, und niemand hat Ihr Projekt geprüft. Markenrecherche und ein schriftlicher Designvertrag sind eigene Schritte, auf die dieses Dokument nur hinweist.