Contrato de Agência de Publicidade

A responsabilidade por publicidade ilícita é solidária entre anunciante e agência

Nos termos do artigo 30.º do Código da Publicidade (Advertising Code), os anunciantes, os profissionais, as agências de publicidade e quaisquer outras entidades que exerçam atividade publicitária, bem como os detentores dos suportes publicitários utilizados, respondem solidariamente, nos termos gerais, pelos danos causados a terceiros pela difusão de mensagens publicitárias ilícitas. Isto significa que um anunciante pode ser responsabilizado por uma campanha desenvolvida pela agência, e vice-versa — uma razão concreta para o contrato definir claramente quem aprova o quê antes da divulgação, mesmo que a lei não elimine a responsabilidade solidária entre as partes.

Se a campanha usa influenciadores, o dever de divulgação recai também sobre o anunciante

Não existe em Portugal uma lei específica sobre divulgação por influenciadores equivalente ao Código da Publicidade para a publicidade tradicional, mas a autorregulação publicitária cobre precisamente este ponto: o Código de Conduta e o Guia de Marketing de Influência da ARP — Autorregulação Publicitária exigem que qualquer publicação com uma relação comercial seja identificada como publicidade desde o início, tipicamente com indicações como #PUB, #PUBLICIDADE ou #PATROCÍNIO. Um contrato que gere campanhas de influenciadores sem tratar deste ponto deixa o anunciante exposto — não só a queixas na ARP, mas também, potencialmente, a um enquadramento como prática comercial desleal se a natureza publicitária da comunicação não for identificável.

A propriedade intelectual deve estar condicionada ao pagamento e não deve abranger as ferramentas próprias da agência

Atribuir toda a propriedade intelectual ao anunciante sem qualquer condição de pagamento e sem qualquer ressalva tem dois problemas práticos: uma agência que não foi paga na totalidade já cedeu, mesmo assim, o seu trabalho criativo; e as ferramentas, modelos e metodologias próprias da agência acabam a pertencer a cada anunciante por acidente. Este modelo atribui ao anunciante o trabalho criativo específico da campanha após o pagamento integral, e mantém os materiais e metodologias próprios da agência como propriedade sua, licenciados ao anunciante para uso na campanha.

As cláusulas explicadas

Âmbito dos serviços

O âmbito criativo, de planeamento de meios e de reporte da campanha, descrito com precisão suficiente para que ambas as partes concordem sobre o que está incluído.

Aprovação prévia

Exige a aprovação escrita do anunciante antes da divulgação de qualquer peça publicitária, reduzindo o risco de uma campanha divulgada sem o controlo de quem, nos termos do Código da Publicidade, responde solidariamente pelos seus efeitos.

Honorários e pagamento

O honorário total do serviço, qualquer percentagem inicial, o calendário de prestações e as condições de mora.

Propriedade intelectual

Atribui ao anunciante o trabalho criativo específico da campanha, condicionado ao pagamento integral, mantendo os materiais e metodologias próprios da agência como propriedade sua e apenas licenciados.

Divulgação de influenciadores (condicional)

Aparece se a campanha incluir colaborações com influenciadores: exige que a agência assegure que cada influenciador identifica claramente qualquer relação comercial com o anunciante, em linha com o Código de Conduta da ARP — Autorregulação Publicitária.

Confidencialidade

Protege a informação não pública de ambas as partes partilhada no âmbito da relação contratual.

Resolução de litígios

Um caminho definido — negociação, depois mediação, depois arbitragem ou tribunal — em vez de uma cláusula que remete os litígios para "gestão de topo" e depois simplesmente pára aí.

Lista de requisitos

• Anunciante, agência e suportes publicitários respondem solidariamente por publicidade ilícita

  O artigo 30.º do Código da Publicidade estabelece que anunciantes, agências de publicidade e detentores dos suportes publicitários utilizados respondem solidariamente pelos danos causados a terceiros pela difusão de mensagens publicitárias ilícitas, podendo o anunciante ser excluído dessa responsabilidade em determinadas condições.

  DRE — Código da Publicidade, Decreto-Lei n.º 330/90

• Publicações de influenciadores com relação comercial devem ser identificadas como publicidade

  O Código de Conduta e o Guia de Marketing de Influência da ARP — Autorregulação Publicitária exigem que qualquer publicação resultante de uma relação comercial com o anunciante seja identificada de forma clara desde o início, tipicamente com indicações como #PUB, #PUBLICIDADE ou #PATROCÍNIO.

  ARP — Autorregulação Publicitária, Guia de Marketing de Influência

Como usar este modelo

1. Preencha a agência e o anunciante. Escreva o nome e a morada da agência e do anunciante nas zonas destacadas.
2. Descreva o âmbito da campanha. Indique os serviços de criação, planeamento de meios e reporte que a agência vai prestar.
3. Defina os honorários e o calendário de pagamento. Preencha o honorário total, a percentagem inicial, e as condições das prestações e da mora.
4. Ative a cláusula de influenciadores se relevante. Se a campanha incluir colaborações com influenciadores, ative a cláusula de divulgação para que a obrigação da agência de assegurar a identificação correta fique escrita no contrato.
5. Assine e descarregue. Ambas as partes assinam, depois descarregue o contrato em Word ou PDF antes de a campanha começar.

Perguntas frequentes