Contrato de Agencia de Publicidad (México)
Actualizado el 5 de agosto de 2026
A diferencia de España, donde la Ley 34/1988 nombra expresamente el "contrato de publicidad" como figura propia, México no tiene una ley que reserve ese nombre a la relación entre un anunciante y su agencia de publicidad. Se trata de un contrato mercantil atípico: conforme al artículo 1858 del Código Civil Federal (Federal Civil Code), los contratos no reglamentados de forma especial se rigen por las reglas generales de los contratos, por lo que las partes pacten, y en lo que sea omiso, por las disposiciones del contrato regulado que tenga mayor analogía. Cuando la agencia compra espacio publicitario en nombre del anunciante, esa analogía es, casi siempre, la comisión mercantil de los artículos 273 y siguientes del Código de Comercio.
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Contrato de Agencia de Publicidad
El presente contrato mercantil se celebra el entre , con domicilio en (el "Anunciante"), y , con domicilio en (la "Agencia"), como contrato atípico regido por el artículo 1858 del Código Civil Federal.
1. Alcance de los Servicios
La Agencia prestará al Anunciante los siguientes servicios para una campaña (la "Campaña") que se desarrollará entre el y el : .
2. Compra de Espacio en Medios
La Agencia comprará el espacio en medios para la Campaña como comisionista del Anunciante, en los términos del artículo 273 del Código de Comercio. La Agencia repercutirá el costo real facturado por los medios y comunicará al Anunciante cualquier bonificación, crédito o descuento por volumen que reciba en relación con dichas compras.
3. Honorarios y Pago
- Honorarios totales:
- Pago inicial:
- % a la firma
- Plazos restantes:
- Interés por mora:
- % mensual
El costo de medios y cualquier gasto adicional previamente aprobado se facturan por separado y no están incluidos en los honorarios totales.
4. Propiedad Intelectual
Una vez pagados en su totalidad los honorarios, la Agencia transmite al Anunciante los derechos patrimoniales sobre el material creativo desarrollado específicamente para la Campaña, por un plazo de años, conforme a los artículos 30 y 33 de la Ley Federal del Derecho de Autor. La Agencia conserva la propiedad de sus herramientas, plantillas y metodologías previas utilizadas en la elaboración de dicho material, y concede al Anunciante una licencia de uso en la medida en que estén incorporadas a los materiales de la Campaña.
5. Confidencialidad
Cada parte mantendrá la confidencialidad de la información no pública de la otra parte revelada en relación con este contrato, tanto durante como después de su vigencia, salvo obligación legal en contrario.
6. No Captación de Personal
Durante los meses siguientes a la terminación de este contrato, ninguna de las partes contratará al personal o colaborador de la otra que haya participado sustancialmente en la Campaña, sin el consentimiento por escrito de esa parte.
7. Duración y Terminación
Cualquiera de las partes podrá terminar este contrato mediante preaviso escrito de días. Cualquiera de las partes podrá terminarlo de forma inmediata por incumplimiento sustancial no subsanado dentro de los días siguientes al aviso escrito del incumplimiento. Al terminar, el Anunciante pagará todos los honorarios y costos correspondientes al trabajo realizado hasta la fecha de terminación.
8. Resolución de Disputas
Las partes intentarán primero resolver cualquier disputa mediante negociación de buena fe. Si no se resuelve en un plazo razonable, la disputa se someterá a mediación, y si esta tampoco la resuelve, cualquiera de las partes podrá acudir al arbitraje o a la vía judicial conforme a la legislación aplicable.
9. Disposiciones Generales
Para todo lo relacionado con este contrato, las partes se someten a los tribunales competentes de , sin perjuicio de las disposiciones federales aplicables. Este contrato constituye el acuerdo íntegro entre las partes sobre la Campaña y solo podrá modificarse por escrito firmado por ambas.
Anunciante
Fecha:
Agencia
Fecha:
Este no es el "contrato de publicidad" español — es un contrato mercantil atípico, y eso cambia cómo se interpreta
Quien busca un "contrato de agencia de publicidad" en México y encuentra modelos redactados sobre la Ley 34/1988 española corre el riesgo de citar en su contrato una ley que simplemente no aplica en territorio mexicano. Aquí, la relación se sostiene sobre el artículo 1858 del Código Civil Federal (Federal Civil Code): a falta de una ley que regule específicamente el contrato de agencia de publicidad, rigen primero las estipulaciones de las partes, y en lo que el contrato no prevea, las normas del contrato regulado con mayor analogía. Este modelo asume esa analogía expresamente en la cláusula de compra de medios, en lugar de dejarla implícita.
Diga con claridad si la agencia compra medios como comisionista o por cuenta propia
El Código de Comercio (Commercial Code) define en su artículo 273 la comisión mercantil como el mandato aplicado a actos concretos de comercio: el comitente confiere la comisión y el comisionista la desempeña, sujeto a las instrucciones del comitente conforme a los artículos 273 a 308 de ese Código. Cuando la agencia compra espacio publicitario como comisionista del anunciante, actúa en su nombre, le repercute el costo real y le informa cualquier bonificación o descuento que reciba de los medios. Cuando compra por cuenta propia, revende el espacio con un margen que debe comunicarse. Un contrato que no distingue entre ambos escenarios —lo habitual en un modelo genérico— deja sin resolver exactamente lo que el anunciante puede exigir ver en las facturas de medios.
La divulgación de contenido pagado no depende solo de lo que diga el contrato
El artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor (Federal Consumer Protection Law) exige que toda información o publicidad sea veraz, comprobable, clara y esté exenta de elementos que induzcan a error o confusión, y el artículo 35 de la misma ley permite a la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) ordenar la suspensión de la publicidad que la infrinja — con independencia de lo que el contrato entre agencia y anunciante haya pactado. PROFECO, además, publicó una Guía de Publicidad para Influencers que considera publicidad toda recomendación de un bien, producto o servicio difundida en plataformas digitales o redes sociales, incluidas las que se pagan con un beneficio no monetario (viajes, regalos, invitaciones), y recomienda etiquetas visibles como #Publicidad, #PublicidadPagada, #Patrocinado o #OpinionesPersonales, en lugar de dejarlas escondidas entre otras etiquetas. El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), organismo privado de autorregulación publicitaria, mantiene además su propia guía de recomendaciones para influencers dirigida a marcas y creadores de contenido — sin que la afiliación a CONAR sea obligatoria por ley.
La cesión de los derechos de autor sobre el material creativo tiene una regla que un contrato genérico suele pasar por alto
La Ley Federal del Derecho de Autor (Federal Copyright Law) exige, en su artículo 30, que toda transmisión de derechos patrimoniales de autor sea onerosa y se celebre invariablemente por escrito, so pena de nulidad de pleno derecho. Su artículo 33 añade una regla que muchos modelos de contrato ignoran por completo: a falta de estipulación expresa sobre el plazo, la transmisión se entiende hecha por cinco años, y solo puede pactarse por más de quince años cuando la naturaleza de la obra o la magnitud de la inversión lo justifique. Un contrato que asigna "todos los derechos" al anunciante sin fijar un plazo no está cediendo la propiedad de forma indefinida — está cediendo, por ley, solo cinco años.
Las cláusulas, explicadas
- Alcance de los servicios
- El alcance creativo, de planeación de medios y de reportes de la campaña, descrito con suficiente precisión para que ambas partes coincidan en qué está incluido.
- Compra de espacio en medios
- Indica si la agencia compra como comisionista del anunciante conforme al artículo 273 del Código de Comercio (repercutiendo el costo real, informando bonificaciones) o por cuenta propia (reventa con margen comunicado).
- Honorarios y pago
- El importe total de los servicios, cualquier porcentaje inicial, el calendario de pagos y el interés por mora.
- Propiedad intelectual
- Cede al anunciante el material creativo específico de la campaña una vez pagado en su totalidad, fija expresamente el plazo de la cesión conforme al artículo 33 de la Ley Federal del Derecho de Autor, y reserva a la agencia sus propias herramientas y metodologías previas.
- Divulgación de influencers (condicional)
- Aparece si la campaña incluye colaboraciones con influencers: exige que la agencia se asegure de que estos identifiquen con claridad el contenido publicitario, conforme al artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor y a los lineamientos de PROFECO para influencers.
- Confidencialidad
- Protege la información no pública de ambas partes compartida durante el encargo.
- No captación de personal
- Restringe que cualquiera de las partes contrate al personal de la otra que haya trabajado en la campaña, durante un plazo concreto tras finalizar el encargo.
- Terminación y resolución de disputas
- Preaviso escrito para terminar, plazo para subsanar un incumplimiento sustancial, y una vía definida — negociación, después mediación y, si no se resuelve, arbitraje o vía judicial.
Puntos a comprobar
México no cuenta con una ley que nombre de forma específica el contrato entre anunciante y agencia; los puntos siguientes provienen de leyes distintas que, cada una, alcanzan una parte de esta relación.
Toda publicidad debe ser veraz, comprobable y clara, sin importar lo que diga el contrato
El artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor exige que la información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios sea veraz, comprobable, clara y esté exenta de elementos que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosos o abusivos.
Ley Federal de Protección al Consumidor (ordenjuridico.gob.mx)PROFECO puede ordenar la suspensión de publicidad que infrinja la ley
El artículo 35 de la Ley Federal de Protección al Consumidor faculta a la Procuraduría Federal del Consumidor para ordenar al proveedor, y en su caso al medio que la difunda, que suspenda la información o publicidad que viole las disposiciones de esta ley.
Ley Federal de Protección al Consumidor (ordenjuridico.gob.mx)PROFECO considera publicidad cualquier recomendación pagada en redes sociales, incluida la pagada con un beneficio no monetario
La Guía de Publicidad para Influencers de PROFECO trata como publicidad toda información o recomendación de un bien, producto o servicio difundida en plataformas digitales, y aclara que ser invitado a un evento o viaje, o recibir productos de regalo, también genera la obligación de divulgarlo. Recomienda etiquetas visibles como #Publicidad, #PublicidadPagada, #Patrocinado y #OpinionesPersonales.
PROFECO emite Guía de Publicidad para Influencers (gob.mx)La compra de medios en nombre del anunciante se analiza, a falta de ley propia, como comisión mercantil
El artículo 273 del Código de Comercio define la comisión mercantil como el mandato aplicado a actos concretos de comercio: el comitente confiere la comisión y el comisionista la desempeña sujeto a sus instrucciones, conforme a los artículos 273 a 308 de ese Código.
Código de Comercio, artículo 273 (leyes-mx.com)La cesión de derechos de autor debe ser onerosa, por escrito, y tiene un plazo de cinco años si el contrato no dice otra cosa
El artículo 30 de la Ley Federal del Derecho de Autor exige que toda transmisión de derechos patrimoniales de autor sea onerosa y se celebre invariablemente por escrito, so pena de nulidad de pleno derecho; el artículo 33 establece que, a falta de estipulación expresa sobre su duración, la transmisión se considera hecha por el término de cinco años, y solo puede pactarse por más de quince años cuando la naturaleza de la obra o la magnitud de la inversión lo justifique.
Ley Federal del Derecho de Autor (ordenjuridico.gob.mx)
Cómo usar este modelo
- Confirme que necesita un contrato mercantil atípico, no el modelo español. Verifique que su relación es con una agencia mexicana que ejecuta la campaña por encargo del anunciante — este modelo no está basado en la Ley 34/1988 española, que no aplica en México.
- Rellene la agencia y el anunciante. Escriba el nombre y domicilio de la agencia y del anunciante en los espacios resaltados.
- Describa el alcance de la campaña. Detalle los servicios creativos, de medios y de reportes que la agencia va a prestar.
- Elija cómo se comprará el espacio en medios. Seleccione si la agencia actúa como comisionista del anunciante conforme al artículo 273 del Código de Comercio, o si compra por cuenta propia y revende con un margen comunicado.
- Fije los honorarios y el calendario de pago. Escriba el importe total de los servicios, el porcentaje inicial y las condiciones de los pagos e interés por mora.
- Revise el plazo de la cesión de derechos de autor. El artículo 33 de la Ley Federal del Derecho de Autor fija cinco años por defecto si no se indica un plazo — escriba el plazo que efectivamente acuerden, hasta un máximo de quince años salvo justificación.
- Active la cláusula de influencers si procede. Si la campaña incluye colaboraciones con influencers, active la cláusula de divulgación para que la obligación de la agencia quede recogida en el contrato.
- Firme y descargue. Ambas partes firman y después descargan el contrato como archivo Word o PDF antes de iniciar la campaña.
Preguntas frecuentes
¿México tiene, como España, un "contrato de publicidad" con nombre legal propio?
No. La Ley 34/1988 española nombra expresamente esa figura, pero México no tiene una ley equivalente. La relación entre anunciante y agencia es un contrato mercantil atípico que se rige, conforme al artículo 1858 del Código Civil Federal, por lo que las partes pacten y, en lo omiso, por el contrato regulado con mayor analogía — la comisión mercantil, cuando la agencia compra medios en nombre del anunciante.
¿Qué diferencia hay entre que la agencia compre como comisionista o por cuenta propia?
Como comisionista, conforme al artículo 273 del Código de Comercio, la agencia compra en nombre del anunciante, le repercute el costo real y le informa cualquier bonificación que reciba del medio. Por cuenta propia, la agencia compra el espacio y lo revende con un margen comunicado en lugar de repercutir el costo exacto. El contrato debe decir cuál aplica, porque determina qué puede exigir ver el anunciante en las facturas.
Si el contrato cede "todos los derechos" del material creativo sin fijar un plazo, ¿la cesión es para siempre?
No. El artículo 33 de la Ley Federal del Derecho de Autor establece que, a falta de estipulación expresa sobre la duración, la transmisión de derechos patrimoniales se entiende hecha por cinco años, ampliables excepcionalmente hasta quince cuando la naturaleza de la obra o la inversión lo justifique. Un contrato que quiere un plazo distinto debe decirlo expresamente.
¿Quién vigila que la publicidad de influencers se identifique correctamente en México?
Por vía legal, PROFECO, con base en el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor, que exige que la publicidad sea veraz y clara, y puede ordenar su suspensión conforme al artículo 35 de la misma ley. De forma complementaria, CONAR, un organismo privado de autorregulación, mantiene su propio código y guía de recomendaciones para influencers, sin que la afiliación a CONAR sea obligatoria.
¿También es publicidad si al influencer solo le regalaron el producto, sin pago en efectivo?
Sí. La Guía de Publicidad para Influencers de PROFECO aclara que recibir un producto de regalo, ser invitado a un evento o a un viaje, o cualquier otro beneficio no monetario a cambio de compartir una recomendación, genera la misma obligación de divulgarlo que un pago en efectivo.
¿De quién es el material creativo que produce la agencia?
Con este modelo, el material creativo específico de la campaña se cede al anunciante una vez pagado en su totalidad y por el plazo que el contrato fije expresamente. Las herramientas y metodologías propias de la agencia, previas a la campaña, siguen siendo suyas y se licencian al anunciante para su uso en la campaña.
¿Qué pasa si el anunciante y la agencia disputan los resultados de la campaña?
Este modelo establece una vía concreta: negociación de buena fe primero, después mediación y, si no se resuelve, arbitraje o vía judicial conforme a la legislación aplicable — en lugar de dejar a las partes negociar un mecanismo después de que la disputa ya existe.
Aviso legal
Este modelo y esta guía tienen carácter meramente informativo y no constituyen asesoría legal. La normativa mexicana sobre publicidad, autorregulación de influencers y derechos de autor cambia con el tiempo y depende de las circunstancias concretas de cada campaña. Consulte con un abogado antes de utilizar este documento, en particular para presupuestos de medios elevados o campañas con influencers.
