Contratto di Pubblicità con l'Agenzia

Dica esplicitamente come l'agenzia acquista i media

Quando un'agenzia acquista spazi pubblicitari per conto del cliente, il contratto dovrebbe dire chiaramente se lo fa come mandataria con rappresentanza — agendo in nome e per conto del cliente, ai sensi del Codice Civile (Civil Code), art. 1704, con addebito del costo effettivo e disclosure di eventuali sconti o rebate ottenuti dai venditori di spazi — oppure come mandataria senza rappresentanza, ai sensi del Codice Civile (Civil Code), art. 1705, acquistando in nome proprio e poi trasferendo gli effetti al cliente, tipicamente con un margine dichiarato. Lasciare questo punto non detto — come fa un contratto pubblicitario generico — è esattamente il tipo di lacuna che diventa una controversia non appena il cliente chiede di vedere le fatture media effettive.

Nessuna "loi Sapin" italiana sulla trasparenza del media buying, ma pratiche di settore reali

A differenza della Francia, che con la legge Sapin del 1993 impone regole di trasparenza specifiche sull'acquisto di spazi pubblicitari, questa ricerca non ha trovato una norma italiana equivalente dedicata al media buying delle agenzie. La distinzione tra mandato con rappresentanza e mandato senza rappresentanza dei artt. 1704 e 1705 del Codice Civile resta comunque il punto di riferimento legale corretto per stabilire chi ha diritto di vedere cosa nelle fatture media, ed è rafforzata dalla prassi di settore su trasparenza e disclosure dei rebate. Se il suo caso richiede garanzie più specifiche, valuti di inserirle esplicitamente nel contratto invece di presumere che esista una norma che le imponga.

La pubblicità occulta è vietata, con o senza influencer

Il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005, il Consumer Code), art. 22, considera ingannevole la pratica commerciale che omette, occulta o presenta in modo ambiguo informazioni rilevanti per la decisione del consumatore — compreso il fatto che un contenuto ha finalità promozionali. Per le collaborazioni con influencer, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha adottato la Digital Chart, che indica formule e hashtag specifici per rendere riconoscibile un contenuto sponsorizzato ogni volta che esiste un pagamento, un beneficio o un accordo tra il creator e il marchio. L'AGCM ha sanzionato non solo i creator ma anche i marchi e le agenzie coinvolte in casi di pubblicità occulta.

Le clausole, spiegate

Ambito dei servizi

L'ambito creativo, di pianificazione media e di reportistica della campagna, descritto con precisione sufficiente perché entrambe le parti concordino su cosa è incluso.

Acquisto dei media

Indica se l'agenzia acquista i media come mandataria con rappresentanza (costo effettivo, rebate dichiarati) o senza rappresentanza (rivendita con margine dichiarato) — la clausola che un contratto generico spesso omette del tutto.

Compenso e pagamento

Il compenso totale per i servizi, un'eventuale percentuale iniziale, il calendario delle rate e le condizioni per il ritardato pagamento.

Proprietà intellettuale

Assegna al cliente la creatività specifica della campagna, condizionatamente al pagamento integrale, riservando all'agenzia gli strumenti e le metodologie proprie preesistenti, concessi in licenza per l'uso nella campagna.

Disclosure influencer (condizionale)

Compare se la campagna include collaborazioni con influencer: impegna l'agenzia a garantire che ogni creator dichiari in modo chiaro e riconoscibile il proprio legame con il cliente, coerentemente con il Codice del Consumo e la Digital Chart dell'AGCM.

Riservatezza

Protegge le informazioni aziendali non pubbliche di entrambe le parti condivise durante l'incarico.

Non concorrenza del personale

Vieta a ciascuna parte di assumere il personale o i collaboratori dell'altra che hanno lavorato sulla campagna, per un periodo definito dopo la cessazione dell'incarico.

Risoluzione delle controversie

Un percorso definito — negoziazione, poi mediazione, poi arbitrato o giudizio — invece di una clausola che rimanda le controversie a un livello dirigenziale indefinito e poi si ferma lì.

Punti di conformità

• Omettere che un contenuto è pubblicitario è una pratica commerciale ingannevole

  L'art. 22 del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005, il Consumer Code) considera ingannevole la pratica commerciale che occulta o presenta in modo oscuro, ambiguo o intempestivo informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno per una decisione consapevole, compreso il fatto che un contenuto ha finalità promozionali.

  Brocardi — Art. 22, Codice del Consumo, omissioni ingannevoli

• La Digital Chart dell'AGCM indica come dichiarare le collaborazioni con influencer

  Per le comunicazioni commerciali digitali, la Digital Chart dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato indica formule e hashtag specifici da usare quando esiste un pagamento, un beneficio, un accordo o un'affiliazione tra il creator e il marchio, e l'Autorità ha sanzionato marchi e agenzie oltre ai singoli creator.

  IAP — Linee guida AGCM sull'influencer marketing e la Digital Chart

• Il mandato con o senza rappresentanza determina come si acquistano i media

  Nel mandato con rappresentanza (Codice Civile, art. 1704) il mandatario agisce in nome e per conto del mandante, con effetti diretti sul mandante. Nel mandato senza rappresentanza (Codice Civile, art. 1705) il mandatario agisce in nome proprio, e gli effetti degli atti si producono prima in capo a lui, che ha poi l'obbligo di trasferirli al mandante.

  Brocardi — Art. 1704 e Art. 1705, Codice Civile, mandato con e senza rappresentanza

Come usare questo modello

1. Compili l'agenzia e il cliente. Scriva il nome e l'indirizzo dell'agenzia e del cliente negli spazi evidenziati.
2. Descriva l'ambito della campagna. Definisca i servizi creativi, di pianificazione media e di reportistica che l'agenzia fornirà.
3. Scelga come saranno acquistati i media. Selezioni se l'agenzia acquista i media come mandataria con rappresentanza o senza rappresentanza — questo determina come vengono gestiti e dichiarati i costi media e gli eventuali rebate.
4. Fissi il compenso e il calendario di pagamento. Scriva il compenso totale, un'eventuale percentuale iniziale, e le condizioni delle rate e del ritardato pagamento.
5. Attivi la clausola sugli influencer se rilevante. Se la campagna include collaborazioni con influencer, attivi la clausola di disclosure affinché l'obbligo dell'agenzia di garantire una corretta dichiarazione sia scritto nel contratto.
6. Firmi e scarichi. Entrambe le parti firmano, poi scarichi il contratto in Word o PDF prima dell'inizio della campagna.

Domande frequenti