Contrato de Publicidad — Modelo (España)

Cuatro contratos con nombre propio — asegúrese de que necesita este

El Título III de la Ley 34/1988 (la Ley General de Publicidad) distingue cuatro figuras. El contrato de publicidad, regulado en su artículo 13, es el que vincula a un anunciante con una agencia para la ejecución de una campaña — el objeto de este modelo. El contrato de difusión publicitaria, en el artículo 17, es el que un medio de comunicación firma para insertar publicidad a cambio de una contraprestación fijada en tarifas. El contrato de creación publicitaria, en el artículo 20, es el que encarga a una persona o entidad idear y elaborar un proyecto de campaña, sin encargarse de su ejecución. El contrato de patrocinio, en el artículo 22, es el que un patrocinado firma para colaborar en la publicidad de quien le presta una ayuda económica. Si lo que necesita es contratar solo la difusión en un medio, encargar exclusivamente la idea creativa, o formalizar un patrocinio, ese es un contrato distinto de este.

Diga con claridad cómo se compra la publicidad en medios

Cuando una agencia compra espacio publicitario o tiempo de emisión por cuenta del anunciante, el contrato debe decir con claridad si la agencia actúa como mandataria del anunciante (comprando en su nombre, repercutiendo el coste real y comunicando cualquier descuento o rappel que obtenga de los medios) o si actúa por cuenta propia, revendiendo el espacio al anunciante con un margen comunicado. Dejar este punto sin definir —lo habitual en un contrato genérico— es exactamente el tipo de vacío que termina en disputa cuando el anunciante pide ver las facturas reales de los medios.

Si la campaña usa influencers, la divulgación es también responsabilidad del anunciante

En España, la Ley 3/2013 y el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, junto con la normativa general de publicidad, exigen que cualquier contenido publicitario difundido por un influencer se identifique de forma clara como tal. Un contrato que gestiona campañas con influencers y no menciona esta obligación deja al anunciante expuesto, igual que ocurriría si se omitiera cualquier otra norma de identificación publicitaria.

Las cláusulas, explicadas

Alcance de los servicios

El alcance creativo, de planificación de medios y de informes de la campaña, descrito con suficiente precisión para que ambas partes coincidan en qué está incluido.

Compra de espacio en medios

Indica si la agencia compra el espacio como mandataria del anunciante (repercutiendo el coste real, comunicando los rappels) o por cuenta propia (reventa con margen comunicado).

Honorarios y pago

El importe total de los servicios, cualquier porcentaje inicial, el calendario de pagos y las condiciones por demora.

Propiedad intelectual

Cede al anunciante los materiales creativos específicos de la campaña una vez pagados en su totalidad, y reserva a la agencia sus propias herramientas y metodologías previas, licenciadas para uso en la campaña.

Divulgación de influencers (condicional)

Aparece si la campaña incluye colaboraciones con influencers: exige que la agencia se asegure de que estos identifican claramente el contenido publicitario, conforme a la normativa española sobre publicidad e identificación de contenidos.

Confidencialidad

Protege la información no pública de ambas partes compartida durante el encargo.

No captación de personal

Restringe que cualquiera de las partes contrate al personal de la otra que haya trabajado en la campaña, durante un plazo concreto tras finalizar el encargo.

Resolución de disputas

Una vía definida — negociación de buena fe, después mediación y, si no se resuelve, arbitraje o vía judicial — en lugar de una cláusula que remite el conflicto a la alta dirección de las partes y ahí se detiene.

Puntos a comprobar

• El contrato de publicidad tiene definición legal propia

  El artículo 13 de la Ley 34/1988, General de Publicidad, define el contrato de publicidad como aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y, en su caso, la creación, preparación o programación de la misma.

  BOE — Ley 34/1988, General de Publicidad

• No confundir con la difusión, la creación o el patrocinio publicitarios

  La misma ley regula el contrato de difusión publicitaria (artículo 17, entre un medio y el anunciante o agencia), el contrato de creación publicitaria (artículo 20, encargo de una idea o proyecto de campaña) y el contrato de patrocinio (artículo 22, colaboración de un patrocinado a cambio de ayuda económica) como figuras distintas del contrato de publicidad.

  BOE — Ley 34/1988, General de Publicidad, Título III

Cómo usar este modelo

1. Confirme que necesita un contrato de publicidad. Compruebe que su relación es con una agencia que ejecuta la campaña por encargo del anunciante — si solo necesita difusión en un medio, una idea creativa o un patrocinio, ese es un contrato distinto.
2. Rellene la agencia y el anunciante. Escriba el nombre y domicilio de la agencia y del anunciante en los espacios resaltados.
3. Describa el alcance de la campaña. Detalle los servicios creativos, de medios y de informes que la agencia va a prestar.
4. Elija cómo se comprará el espacio en medios. Seleccione si la agencia compra como mandataria del anunciante o por cuenta propia — esto determina cómo se gestionan y comunican el coste y los rappels.
5. Fije los honorarios y el calendario de pago. Escriba el importe total de los servicios, el porcentaje inicial y las condiciones de los pagos e intereses por demora.
6. Active la cláusula de influencers si procede. Si la campaña incluye colaboraciones con influencers, active la cláusula de divulgación para que la obligación de la agencia quede recogida en el contrato.
7. Firme y descargue. Ambas partes firman y después descargan el contrato como archivo Word o PDF antes de iniciar la campaña.

Preguntas frecuentes