Questionnaire d'Image de Marque : Modèle pour le Brief Client (France)

Mis à jour le 22 août 2026

Un questionnaire d'image de marque est le document d'accueil qu'une designer, une agence ou une freelance envoie avant de commencer le travail sur une marque. Sa fonction est de transformer un brief flou en décisions : à qui l'entreprise s'adresse, pour quoi elle veut être connue, contre qui elle se positionne, ce qu'elle ne doit pas ressembler, ce qui doit être livré et qui valide. Un bon questionnaire évite l'essentiel des allers-retours qui rongent la marge des projets d'identité.

Le modèle que cette page remplace connaît une forte demande et un problème étrange : la page ne montre jamais les questions. Son texte décrit les composants de formulaire utilisés, son propre lien PDF est cassé, et la description complète a été recopiée dans la meta-description, sur près de mille caractères. Cette version publie le questionnaire complet et ajoute les deux points qui manquent presque toujours dans les brises français : si le client détient réellement les droits sur les polices, images et signes existants qu'il transmet, et une recherche de marque avant de s'attacher à une piste de nom.

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Questionnaire d'Image de Marque

Complété par pour le . Les réponses deviennent le brief convenu du projet. Là où vous ne connaissez pas la réponse, écrivez-le — une lacune honnête est plus utile qu'un espace laissé au hasard.

1. Entreprise

Raison commerciale:
Dénomination sociale:
SIREN:
Interlocuteur:
Phase:
Marchés:

Ce que l'entreprise vend réellement :

2. Cible

Achète aujourd'hui:
Devrait acheter demain:
Influence la décision:
Clairement pas pour:

3. Positionnement

La promesse en une phrase :

Pourquoi y croire :

Mots à occuper:
Mots et formules à éviter:

4. Concurrence et références

Concurrence avec:
Marques admirées, et pourquoi:
Ne pas confondre avec:
Déjà essayé et abandonné:

5. Direction graphique et contraintes

Actifs existants:
Couleurs:
Ton:
Application la plus petite:
Application la plus dure:

FacultatifExigences d'accessibilitéQuestions de contraste et de normes numériques.

Exigences de contraste et d'accessibilité qui contraignent la palette :

FacultatifProjet de nomQuestions sur le nom et la recherche.

FacultatifRefonteQuestions propres à une refonte.

FacultatifEmballage dans le projetFormats et mentions obligatoires.

6. Périmètre et cadre

Prestations nécessaires:
Formats et systèmes:
Échéance:
Ordre de grandeur du budget:
Déjà engagé:

7. Droits et matériel

Licences de polices:
Licences d'images et d'illustrations:
Usages nécessaires sur le résultat:

Les droits sur le résultat final seront réglés dans le contrat de création, pas dans ce questionnaire. Le droit moral reste toujours à la designer ; les droits patrimoniaux cédés seront mentionnés distinctement, avec leur étendue, leur destination, leur lieu et leur durée. Ce questionnaire ne cède aucun droit.

8. Validations

Valide:
Séries de retours incluses:
Autres parties concernées:

Ce que nous devrions savoir d'autre :

Complété pour le client par

Date:

Des questions qui débouchent sur des décisions

À la question « quelle sensation la marque doit-elle donner ? », les clients répondent par des mots dont aucune décision graphique ne se déduit. Plus utiles sont les questions comparatives et d'exclusion : quelles trois marques admirez-vous, toutes catégories confondues, et pourquoi ; avec quel concurrent ne devez-vous surtout pas être confondu ; qu'a-t-on déjà essayé et abandonné ; où le signe apparaît-il le plus petit.

Ce questionnaire est construit pour aboutir à des décisions : entreprise et cible, positionnement et concurrence, direction graphique et contraintes fermes, périmètre de livraison et cadre, validations. La dernière section compte plus qu'il n'y paraît : un projet avec trois décideurs non identifiés est un projet aux allers-retours sans fin.

Droits sur les fichiers fournis et sur le résultat

Deux questions de droits doivent figurer dans le brief. D'abord les fichiers fournis : le client détient-il réellement les droits sur les photos, polices, illustrations et signes existants qu'il transmet ? Les licences de polices distinguent régulièrement usage bureautique, web, application et logo, et les licences d'images excluent souvent l'usage au sein d'une marque. Interroger ces licences prend cinq minutes et évite bien des problèmes après le lancement.

Ensuite le résultat. En droit français, le droit moral de l'auteur est perpétuel, inaliénable et imprescriptible ; ce qui peut être cédé, ce sont les droits patrimoniaux, avec mention distincte de chaque droit cédé, son étendue, sa destination, son lieu et sa durée. Un modèle qui promet au client « tous les droits » sans cette précision promet quelque chose que le droit français n'organise pas ainsi. Le questionnaire demande donc quels usages le client aura réellement besoin à l'issue du projet.

Vérifier le nom avant de s'y attacher : INPI, INSEE, domaines

Si un nom fait partie du projet, la recherche appartient au brief. Un nom qui entre en conflit avec un dépôt existant dans les mêmes classes est un nom que le client finit par abandonner — le plus souvent après la signalétique et l'emballage.

Le classique français : l'inscription au Registre du commerce et des sociétés ne donne aucun droit de marque, et une dénomination sociale enregistrée peut porter atteinte à une marque antérieure. Sont donc à vérifier au minimum le registre national des marques tenu par l'Institut national de la propriété industrielle et, pour les marques de l'Union européenne, le registre de l'EUIPO. Le questionnaire interroge les deux, plus domaines, profils, et les marchés et langues dans lesquels le nom doit fonctionner. Il déclenche une vraie recherche, il ne la remplace pas.

Périmètre, budget et limites d'usage

Le brief est le moment le moins coûteux pour découvrir que le client attend un système de marque complet, un site et un packaging au prix d'un logo. La section cadre interroge le périmètre de livraison, l'échéance qui pousse le projet, l'ordre de grandeur du budget et ce qui est déjà engagé — tirages, signalétique, flocage de véhicules —, car ces engagements changent ce qu'il est raisonnable de recommander.

Les marques échouent dans l'application, pas dans la présentation. Demander tôt où le signe apparaît le plus petit, s'il doit fonctionner brodé ou gravé, et si des exigences de contraste s'appliquent pour un usage numérique évite une refonte complète. Pour les catégories de produits réglementées, le questionnaire interroge les mentions obligatoires à faire figurer sur l'emballage.

Les sections du questionnaire

Entreprise: Dénomination, SIREN, objet, phase et marchés.
Cible: Qui achète, qui influence la décision, pour qui la marque n'est pas faite.
Positionnement: La promesse en une phrase, la raison d'y croire, mots à occuper et à éviter.
Concurrence et références: Concurrents, marques admirées et celle à ne pas confondre.
Direction graphique: Actifs existants, couleurs, ton et l'application la plus petite et la plus dure.
Nom et recherche: Optionnel. Si un nouveau nom fait partie du projet et ce qui a été vérifié.
Refonte: Optionnel. Ce qui doit être conservé et les stocks existants.
Périmètre et cadre: Liste de livraison, échéance, budget, engagements et formats.
Droits et matériel: Licences sur les fichiers fournis et usages nécessaires sur le résultat.
Validations: Qui décide, combien de séries de retours et comment valider.

Points pratiques et juridiques pour les projets de marque

Vérifier les licences sur les fichiers fournis
Les licences de polices distinguent souvent usage bureautique, web, application et logo ; les licences d'images excluent fréquemment l'usage au sein d'une marque.
Céder les droits patrimoniaux, pas le droit moral
Le droit moral de l'auteur est perpétuel, inaliénable et imprescriptible ; seuls les droits patrimoniaux se cèdent, avec mention distincte de chaque droit.
Art. L121-1 et L131-3 CPI
Rechercher le nom avant de s'y attacher
Une recherche dans les classes et marchés concernés coûte moins cher qu'une refonte après le lancement. Vérifier le registre de l'INPI et, pour les marques de l'Union, l'EUIPO.
INPI
L'immatriculation au RCS ne vaut pas dépôt de marque
L'inscription au registre du commerce et des sociétés ne donne aucun droit de marque et ne protège pas d'une opposition d'un titulaire antérieur.
Infogreffe — RCS
Anticiper les mentions obligatoires d'emballage
Les catégories de produits réglementées portent des mentions obligatoires à intégrer dans la conception, pas à ajouter après.
Anticiper les exigences de contraste numérique
Une marque destinée à un site ou une application soumis à des exigences d'accessibilité doit disposer d'une palette respectant les contrastes requis.
Désigner une personne décisionnaire
Une personne nommée et un nombre fixe de séries de retours sont la protection la plus efficace contre un périmètre qui dérive.

Comment utiliser ce questionnaire

Envoyer avant le lancement. Faire répondre le client par écrit d'abord, pour que la réunion porte sur les vrais désaccords.
Activer les sections pertinentes. Nom, refonte, emballage ou accessibilité selon le projet.
Insister sur les réponses comparatives. Concurrents, marques admirées et la question de confusion font avancer la création. Relancer les champs vides.
Clarifier droits et recherche. Vérifier les licences des fichiers fournis et signaler un nom non recherché avant de commencer la création.
Fixer les validations. Personne décisionnaire, séries de retours incluses et circuit de validation par écrit.
Joindre au contrat. Exporter en DOCX ou PDF et joindre le questionnaire complété au contrat de création comme brief convenu.

Questions fréquentes

Quelle longueur donner à un questionnaire d'image de marque ?

Assez long pour déboucher sur des décisions, assez court pour être rempli. Une quarantaine de questions, réparties en sections, est la taille pratique. Cette version utilise des sections optionnelles, pour qu'un simple projet de logo n'ait pas à répondre aux questions d'emballage ou de nom.

À qui appartient le logo à la fin du projet ?

Le droit moral reste toujours à la designer — il est perpétuel, inaliénable et imprescriptible en droit français. Le client reçoit les droits patrimoniaux nécessaires, cédés avec mention distincte de chaque droit, son étendue, sa destination, son lieu et sa durée. Un modèle qui promet « tous les droits » sans cette précision promet quelque chose que le droit français n'organise pas ainsi.

L'immatriculation au registre du commerce protège-t-elle la marque ?

Non. L'inscription au Registre du commerce et des sociétés ne donne aucun droit de marque, et une dénomination sociale enregistrée peut porter atteinte à une marque antérieure. À vérifier au minimum : le registre national de l'INPI et, pour les marques de l'Union européenne, l'EUIPO — c'est pourquoi le questionnaire interroge les deux.

Le questionnaire remplace-t-il un contrat de création ?

Non. C'est le brief, pas l'accord. Il recueille ce que le client veut et ce qui cadre le projet ; le contrat de création organise honoraire, phases, cession des droits patrimoniaux, séries de retours, résiliation et responsabilité. Joindre le questionnaire complété au contrat, pour que les deux documents décrivent le même projet.

Que faire si le nom envisagé semble risqué ?

Le dire par écrit et demander une recherche avant de développer l'identité autour de ce nom. Vous ne donnez pas de conseil juridique ; vous signalez qu'un conflit dans les mêmes classes peut imposer une refonte après signalétique et packaging. Documenter cette recommandation dans le questionnaire.

Puis-je utiliser ce questionnaire pour une refonte ?

Oui — activez la section refonte. Elle ajoute les questions qu'une refonte exige et qu'une marque nouvelle ne pose pas : ce qui doit être conservé de l'identité existante, ce que les clients reconnaissent, quels stocks et quelle signalétique sont en circulation, et si la transition est annoncée ou progressive.

Et les polices ?

Toujours demander la licence. Les licences de polices distinguent régulièrement usage bureautique, web, application et logo, et une licence pour le bureau du client peut ne pas couvrir l'intégration dans son produit ou l'usage d'un signe au sein d'une marque. Cinq minutes dans le brief, coûteux après le lancement.

Modèles similaires

Avertissement

Ce questionnaire et les explications qui l'accompagnent sont des informations générales sur la pratique en France, non un avis juridique ou de propriété industrielle, et personne n'a examiné votre projet. La recherche de marque et un contrat de création écrit sont des démarches distinctes que ce document ne fait qu'indiquer.