Contrato de Agência de Publicidade e Propaganda

Atualizado em 5 de agosto de 2026

Um contrato de agência de publicidade define os termos em que uma agência conduz a campanha publicitária de um cliente — criação, planejamento de mídia e, cada vez mais, colaborações com influenciadores digitais — e, tão importante quanto isso, como a agência trata o dinheiro que passa por ela para comprar mídia em nome do cliente. No Brasil, essa relação de veiculação segue historicamente as Normas-Padrão da Atividade Publicitária do Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), que reconhecem um desconto de agência padrão sobre o valor de veiculação e tratam separadamente os planos de bonificação de volume que os veículos pagam à agência.

O contrato abaixo é o próprio editor: escolha como a agência opera a veiculação, o que acontece com a bonificação de volume recebida dos veículos, e ative a cláusula de influenciadores se a campanha incluir uma colaboração desse tipo. Digite nos espaços destacados e baixe um arquivo Word ou PDF limpo, sem cadastro e sem marca d'água.

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Como a agência opera a veiculaçãoTratamento da bonificação de volume (BV) dos veículosInclui colaboração com influenciadores?

Contrato de Agência de Publicidade

O presente contrato é celebrado em entre , com endereço em (o "Cliente"), e , com endereço em (a "Agência").

1. Escopo dos Serviços

A Agência prestará os seguintes serviços para uma campanha (a "Campanha") com vigência de a : .

2. Veiculação e Bonificação de Volume

A Agência comprará mídia para a Campanha aplicando o desconto de agência padrão alinhado às Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP, repassando ao Cliente o custo real cobrado pelos veículos.

Qualquer bonificação de volume ou incentivo semelhante recebido pela Agência dos veículos de comunicação, calculado sobre o conjunto de clientes da Agência, permanece de propriedade da Agência e não é devido ao Cliente, conforme a prática padrão reconhecida pelas Normas-Padrão do CENP.

3. Honorários e Pagamento

Honorário total de serviço:
Pagamento inicial:: % na assinatura
Parcelas restantes:
Juros por atraso:: % ao mês

Os custos de mídia e quaisquer custos adicionais previamente aprovados são cobrados separadamente e não estão incluídos no honorário total de serviço.

4. Propriedade Intelectual

Mediante pagamento integral, a Agência cede ao Cliente os direitos patrimoniais sobre o material criativo desenvolvido especificamente para a Campanha. A Agência mantém a propriedade de suas ferramentas, modelos e metodologias próprias usados no desenvolvimento desse material, licenciando-os ao Cliente conforme incorporados aos materiais da Campanha. Esta cessão não inclui os direitos morais dos criadores individuais envolvidos, que permanecem inalienáveis e irrenunciáveis nos termos do artigo 27 da Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998).

5. Confidencialidade

Cada parte manterá em confidencialidade as informações comerciais não públicas da outra parte reveladas em razão deste contrato, durante e após sua vigência, exceto quando exigido por lei.

6. Não Aliciamento

Por meses após a rescisão deste contrato, nenhuma das partes contratará ou aliciará funcionário ou prestador da outra parte que tenha participado substancialmente da Campanha, sem o consentimento por escrito dessa parte.

7. Vigência e Rescisão

Qualquer parte pode rescindir este contrato mediante aviso escrito de dias. Qualquer parte pode rescindir imediatamente por infração material não sanada dentro de dias do aviso escrito da infração. Após a rescisão, o Cliente pagará todos os honorários e custos devidos pelo trabalho executado até a data de encerramento.

8. Resolução de Conflitos

As partes buscarão primeiro resolver qualquer conflito por negociação de boa-fé. Se não resolvido em prazo razoável, o conflito será submetido à mediação, e se a mediação não o resolver, qualquer parte poderá recorrer à arbitragem ou à via judicial, conforme a legislação aplicável.

9. Disposições Gerais

Este contrato é regido pela legislação brasileira aplicável, com foro em , e constitui a totalidade do acordo entre as partes quanto à Campanha. Só pode ser alterado por escrito e com a assinatura de ambas as partes.

Cliente

Data:

Agência

Data:

A bonificação de volume não pertence automaticamente ao cliente

As Normas-Padrão da Atividade Publicitária, mantidas pelo CENP com as entidades representativas de anunciantes, agências e veículos, reconhecem historicamente um desconto de agência de pelo menos 20% sobre o valor de veiculação — a remuneração básica da agência pelo trabalho de compra de mídia. Separadamente, os veículos costumam manter planos de incentivo (bonificação de volume, ou BV) para as agências, calculados sobre o conjunto de clientes atendidos, não sobre uma campanha específica — e, segundo as próprias Normas-Padrão, esses planos de incentivo não contemplam os anunciantes diretamente. Isso é o oposto do modelo em que a agência atua puramente como repassadora de custo: no Brasil, a prática padrão trata a BV como um ganho da agência, não como um valor automaticamente devido ao cliente, salvo se o contrato disser o contrário — e é exatamente por isso que vale deixar essa escolha explícita no contrato, em vez de presumida.

Cessão de direitos autorais não inclui os direitos morais

Ceder ao cliente os direitos patrimoniais sobre o material criativo de uma campanha, mediante pagamento, é uma prática comum e válida — mas o artigo 27 da Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998) trata os direitos morais do autor, como o direito de ter seu nome vinculado à obra e o direito à integridade da obra, como inalienáveis e irrenunciáveis. Isso significa que, mesmo depois de uma cessão completa dos direitos patrimoniais, o criador individual por trás do material — um redator, um diretor de arte, um cineasta contratado pela agência — mantém o direito moral de autoria, e alterações que descaracterizem a obra de forma a prejudicar a reputação do autor continuam sendo uma questão distinta da cessão patrimonial em si.

Se a campanha usa influenciadores, o CONAR já definiu as categorias e as regras de divulgação

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou, em maio de 2026, uma nova edição do seu Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, com aplicação prática a partir de junho de 2026. O guia distingue três categorias de conteúdo — publicidade de influenciador (com compromisso recíproco entre anunciante e influenciador), mensagem ativada (conteúdo motivado por um estímulo da marca, sem contratação individual, mas ainda exigindo cuidado proporcional de transparência) e conteúdo orgânico (menção espontânea, sem qualquer vínculo prévio, cuja responsabilidade é do próprio criador) — e exige que a identificação publicitária seja claramente visível em primeiro plano, sem depender de o público clicar em "ver mais", usando as ferramentas de conteúdo comercial da própria plataforma ou marcações explícitas como #publicidade ou #publi. A responsabilidade por garantir essa divulgação é distribuída entre anunciante, agência e influenciador — não cabe só ao influenciador.

As cláusulas explicadas

Objeto e escopo dos serviços: O escopo criativo, de planejamento de mídia e de relatórios da campanha, descrito com detalhe suficiente para que ambas as partes concordem sobre o que está incluído.
Veiculação e bonificação de volume: Declara o desconto de agência aplicável à veiculação, alinhado às Normas-Padrão do CENP, e diz explicitamente se a bonificação de volume recebida dos veículos fica com a agência ou é repassada ou informada ao cliente.
Honorários e pagamento: O honorário total de serviço, qualquer percentual inicial, o cronograma de parcelas e os termos de atraso de pagamento.
Propriedade intelectual: Cede ao cliente os direitos patrimoniais sobre o material criativo específico da campanha, mediante pagamento integral, reservando à agência suas ferramentas e metodologias próprias, e reconhece expressamente que os direitos morais dos criadores individuais permanecem inalienáveis conforme a Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998).
Divulgação de influenciadores (condicional): Aparece se a campanha incluir colaboração com influenciadores digitais: exige que a agência garanta a divulgação clara da publicidade, conforme a categoria de conteúdo e o Guia CONAR de Publicidade por Influenciadores Digitais.
Confidencialidade: Protege as informações comerciais não públicas de ambas as partes compartilhadas durante o engajamento.
Não aliciamento: Restringe qualquer parte de contratar funcionários ou prestadores da outra parte que trabalharam na campanha, por um prazo definido após o término do contrato.

Lista de requisitos

A bonificação de volume não é automaticamente devida ao anunciante
As Normas-Padrão da Atividade Publicitária, reconhecidas pelo CENP, tratam os planos de incentivo mantidos pelos veículos para as agências, calculados sobre o conjunto de clientes atendidos, como benefícios da agência que não contemplam os anunciantes diretamente, salvo disposição contratual em contrário.
CENP — Normas-Padrão da Atividade Publicitária
Os direitos morais do autor são inalienáveis mesmo após a cessão dos direitos patrimoniais
O artigo 27 da Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998) trata os direitos morais do autor — como a autoria e a integridade da obra — como inalienáveis e irrenunciáveis, distintos dos direitos patrimoniais, que podem ser cedidos contratualmente.
Planalto — Lei 9.610/1998, art. 27
A publicidade de influenciadores digitais exige identificação clara, conforme o CONAR
O Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR, atualizado em maio de 2026, exige que a identificação publicitária seja claramente visível, sem depender de cliques adicionais, distribuindo a responsabilidade entre anunciante, agência e influenciador conforme a categoria do conteúdo.
Migalhas — Guia CONAR 2026 para influenciadores

Como usar este modelo

Preencha a agência e o cliente. Digite o nome e o endereço da agência e do cliente nos espaços destacados.
Descreva o escopo da campanha. Defina os serviços criativos, de mídia e de relatórios que a agência vai prestar.
Defina a veiculação e a bonificação de volume. Escolha o desconto de agência aplicável à veiculação e diga explicitamente se a bonificação de volume recebida dos veículos fica com a agência ou é repassada ao cliente.
Defina os honorários e o cronograma de pagamento. Preencha o honorário total de serviço, qualquer percentual inicial e os termos de parcelamento e atraso.
Ative a cláusula de influenciadores se for o caso. Se a campanha incluir colaboração com influenciadores, ative a cláusula de divulgação e indique a categoria de conteúdo conforme o Guia CONAR.
Assine e baixe. Ambas as partes assinam, depois baixe o contrato em Word ou PDF antes do início da campanha.

Perguntas frequentes

O que é a bonificação de volume e ela pertence ao cliente?

É o incentivo que os veículos de comunicação pagam à agência, calculado sobre o conjunto de clientes atendidos, não sobre uma campanha específica. Segundo as Normas-Padrão do CENP, esses planos de incentivo não contemplam os anunciantes diretamente — na prática padrão brasileira, a bonificação de volume fica com a agência, salvo se o contrato disser o contrário, o que este modelo pede para deixar explícito.

Quem é o dono do material criativo produzido pela agência?

Neste modelo, os direitos patrimoniais sobre o material criativo específico da campanha são cedidos ao cliente após o pagamento integral. Mas os direitos morais do autor individual — o direito de ter seu nome vinculado à obra e o direito à integridade da obra — são inalienáveis e irrenunciáveis conforme o artigo 27 da Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998), e continuam com o criador mesmo depois da cessão patrimonial.

A responsabilidade pela divulgação de publicidade é só do influenciador?

Não. O Guia CONAR de Publicidade por Influenciadores Digitais, atualizado em 2026, distribui a responsabilidade entre anunciante, agência e influenciador — cabe à agência informar o influenciador sobre as regras, treinar quando necessário, e monitorar as publicações da campanha, não apenas confiar que o influenciador vai divulgar corretamente por conta própria.

Qual é a diferença entre publicidade de influenciador, mensagem ativada e conteúdo orgânico?

Publicidade de influenciador tem um compromisso recíproco contratado entre anunciante e influenciador. Mensagem ativada surge de um estímulo da marca — um desafio ou uma dinâmica de engajamento — sem contratação individual, mas ainda exige cuidado de transparência proporcional. Conteúdo orgânico é uma menção espontânea, sem vínculo prévio, cuja responsabilidade é do próprio criador, a menos que o anunciante o compartilhe depois.

O que acontece se cliente e agência discordarem sobre os resultados da campanha?

Este modelo prevê um caminho específico: negociação de boa-fé primeiro, depois mediação, e por fim arbitragem ou ação judicial se isso não resolver — em vez de deixar as partes negociarem um processo de resolução de conflitos só depois que o conflito já começou.

Alguma das partes pode contratar funcionários da outra depois do fim da campanha?

Este modelo inclui uma cláusula de não aliciamento restringindo isso por um prazo definido após o término do contrato — o prazo cabe às partes acordarem, e deve ser razoável, não indefinido, para se manter válido se questionado.

Aviso legal

Este modelo e este guia têm caráter meramente informativo e não constituem aconselhamento jurídico. As Normas-Padrão do CENP, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e o Guia CONAR de Publicidade por Influenciadores Digitais mudam com o tempo. Consulte um advogado antes de utilizar este documento, especialmente para orçamentos de mídia elevados ou campanhas com influenciadores.