Smlouva o Poskytování Reklamních Služeb

Řekněte otevřeně, jak agentura nakupuje média

Nakupuje-li agentura reklamní prostor nebo vysílací čas jménem a na účet klienta, jde o příkazní smlouvu podle § 2430 a násl. občanského zákoníku (zákon č. 89/2012 Sb.) — agentura jako příkazník je povinna vyřizovat záležitost s odbornou péčí a podle § 2432 odst. 2 přenechat příkazci (klientovi) veškerý užitek, který při vyřizování záležitosti získala, tedy i rabat, kredit nebo jiné plnění poskytnuté médiem. Toto pravidlo platí ze zákona, i když ho smlouva výslovně nezmíní — přesto je vhodné ho do smlouvy napsat, aby obě strany od počátku věděly, co mohou požadovat vidět.

Nakupuje-li agentura média na vlastní účet a dále je klientovi přeprodává se zveřejněnou přirážkou, jde o odlišný vztah, na který se citovaná povinnost vydání užitku nevztahuje — v takovém případě zákon zvláštní povinnost transparentnosti nestanoví, a je proto na smluvních stranách, aby si rozsah zveřejňování nákladů a přirážky ujednaly přímo v této smlouvě.

Licence k dílu, ne převod autorského práva

Podle § 26 autorského zákona (zákon č. 121/2000 Sb.) se autor nemůže majetkových práv k dílu vzdát a tato práva jsou nepřevoditelná — na rozdíl od americké praxe, kde si strany mohou dílo rovnou "přiřknout", české právo umožňuje pouze poskytnutí licence k užití díla podle § 2358 a násl. občanského zákoníku. Tento vzor proto po úplném zaplacení odměny poskytuje klientovi výhradní licenci k užití díla vytvořeného konkrétně pro kampaň, zatímco agentura si zachovává autorství i vlastní šablony, postupy a metodiky použité při jeho vytvoření.

Nebylo-li v písemné smlouvě výslovně ujednáno jinak, hledí se na licenci jako na výhradní — proto tento vzor licenci ke kampani výslovně jako výhradní označuje a odlišuje ji od nevýhradní licence, kterou agentura klientovi poskytuje k užívání svých vlastních, dříve vytvořených nástrojů v rámci kampaně.

Pokud kampaň zahrnuje influencery, oznamovací povinnost se agentuře nevyhne

Podle čl. 2.3 Kodexu reklamy Rady pro reklamu nesmí reklama předstírat, že jde o jiný druh sdělení, a placenou spolupráci s influencerem je proto třeba srozumitelně oznámit, typicky přímo v textu příspěvku nebo funkcí platformy — kodex je ale samoregulační a jeho vynucení je věcí Rady pro reklamu, nikoli státního orgánu. Obecným právním měřítkem zůstává, zda je průměrný spotřebitel z obsahu, obrazu nebo zvuku schopen jednoznačně poznat, že jde o reklamu; pokud ne, může jít o klamavou nebo skrytou reklamu podle zákona o ochraně spotřebitele i podle zákona o regulaci reklamy. Tento vzor proto přenáší na agenturu smluvní povinnost zajistit, aby influenceři svou spolupráci s klientem řádně oznamovali.

Vysvětlení jednotlivých ustanovení

Předmět a rozsah služeb

Konkrétní popis kreativních, mediálních a reportovacích služeb, které agentura pro kampaň zajistí, včetně jejího předpokládaného trvání.

Nákup médií

Určuje, zda agentura nakupuje média jako příkazník klienta (s povinností vydat klientovi rabaty podle § 2432 odst. 2 občanského zákoníku) nebo na vlastní účet se zveřejněnou přirážkou — ustanovení, které generické vzory obvykle vynechávají.

Odměna a platební podmínky

Celková odměna, výše zálohy, splátkový kalendář a úrok z prodlení při pozdní úhradě.

Duševní vlastnictví

Po úplném zaplacení odměny poskytuje agentura klientovi výhradní licenci k dílu vytvořenému pro kampaň, zatímco si zachovává vlastní, dříve vytvořené šablony a metodiky a poskytuje k nim klientovi jen nevýhradní licenci pro účely kampaně.

Oznámení spolupráce s influencery (podmíněně)

Zobrazí se, zahrnuje-li kampaň spolupráci s influencery: zavazuje agenturu zajistit, aby influenceři svou placenou spolupráci s klientem srozumitelně oznamovali, v souladu s Kodexem reklamy Rady pro reklamu.

Mlčenlivost

Chrání neveřejné obchodní informace obou stran sdílené v souvislosti s touto smlouvou.

Zákaz přebírání zaměstnanců

Zakazuje po stanovenou dobu po skončení smlouvy přebírání zaměstnanců nebo spolupracovníků druhé strany, kteří se podíleli na kampani.

Řešení sporů

Stanoví postup — nejprve jednání, poté mediace, a teprve poté rozhodčí řízení nebo obecné soudy — místo mlčení o tom, co se stane, pokud se strany na výsledku kampaně neshodnou.

Ověřené právní požadavky

Následující pravidla vycházejí přímo ze zákona nebo ze samoregulačního Kodexu reklamy; oba se v čase vyvíjí, proto aktuální znění před podpisem smlouvy ověřte.

• Jedná-li agentura jako příkazník klienta při nákupu médií, musí mu vydat vše, co při tom získala

  Podle § 2432 odst. 2 občanského zákoníku (zákon č. 89/2012 Sb.) je příkazník povinen přenechat příkazci veškerý užitek z vyřízené záležitosti — u nákupu médií jménem klienta tedy i rabat, kredit nebo jinou výhodu poskytnutou médiem, i bez zvláštního ujednání ve smlouvě.

  Měšec.cz — Občanský zákoník, Příkaz (§ 2430 a násl.)

• Klamavá reklama je zakázána

  Podle § 2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy je klamavou reklamou šíření údajů způsobilých vyvolat mylnou představu a tím poskytnout výhodu na úkor jiných soutěžitelů nebo spotřebitelů.

  Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

• Reklama nesmí předstírat, že je jiným druhem sdělení

  Čl. 2.3 Kodexu reklamy Rady pro reklamu stanoví, že reklama nesmí být skrytá a nesmí předstírat, že jde o jiný způsob šíření informací — kodex je samoregulační a jeho dodržování vymáhá Rada pro reklamu, nikoli státní orgán.

  Rada pro reklamu — Kodex reklamy 2025

• Majetková práva k dílu jsou nepřevoditelná — lze pouze poskytnout licenci

  Podle § 26 autorského zákona (zákon č. 121/2000 Sb.) se autor nemůže majetkových práv vzdát a tato práva jsou nepřevoditelná; klientovi lze místo toho poskytnout licenci k užití díla podle § 2358 a násl. občanského zákoníku, výhradní nebo nevýhradní.

  Podnikatel.cz — Zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon

Jak tento vzor použít

1. Vyplňte údaje o stranách. Zadejte jméno, adresu a IČO agentury a klienta do zvýrazněných míst.
2. Popište rozsah kampaně. Uveďte kreativní, mediální a reportovací služby, které agentura zajistí, a předpokládané datum zahájení a ukončení kampaně.
3. Zvolte způsob nákupu médií. Vyberte, zda agentura nakupuje média jako příkazník klienta, nebo na vlastní účet se zveřejněnou přirážkou — volba určuje, zda se uplatní zákonná povinnost vydat klientovi obdržené rabaty.
4. Nastavte odměnu a platební podmínky. Vyplňte celkovou odměnu, výši zálohy, počet splátek a úrok z prodlení při pozdní úhradě.
5. Zapněte doložku o influencerech, je-li relevantní. Zahrnuje-li kampaň spolupráci s influencery, zapněte doložku, která agentuře ukládá zajistit řádné oznámení této spolupráce.
6. Podepište a stáhněte. Obě strany smlouvu podepíší, poté stáhněte hotový dokument ve formátu Word nebo PDF před zahájením kampaně.

Časté dotazy